Expertenmeinung: Tim Cole über den Einsatz von Social Media in Unternehmen

26. April 2010 um 9:09 von Mario Grobholz

Für unser heutiges Montags-Gastinterview haben wir Tim Cole gebeten, uns die 4 Fragen zum Einsatz von Social Media in Unternehmen zu beantworten. Tim Cole gilt als einer der erfahrensten Internet-Publizisten im deutschsprachigen Raum und hat gerade sein jüngstes Buch veröffentlicht.

Er ist seit Jahrzehnten als Journalist und Kolumnist tätig. Seine Beiträge, Kommentare und Kolumnen erscheinen in führenden Wirtschaftsmagazinen wie Capital, Tageszeitungen wie Süddeutsche Zeitung oder Die Welt sowie in Fachpublikationen und Online-Magazinen.Kurz: Tim Cole ist ein “alter Hase” auf seinem Gebiet. Gemeinsam mit Ossi Urchs war er jahrelang Gastgeber von „eTalk“ bei n-tv, einer Talkshow mit Prominenz aus den Bereichen IT, Telekommunikation, Internet und Hightech. Als Buchautor („Erfolgsfaktor Internet“, „Econ“, „Das Kunden-Kartell – die neue Macht des Kunden im Internet“ und „Hanser“) sowie als Berater und Referent bei Seminaren und Firmenveranstaltungen steht der gebürtige Amerikaner im intensiven Dialog mit Führungskräften aus Wirtschaft, Politik und Finanzen.

Tim, denken Sie, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

Tim Cole: Ich denke, dass Firmen, die kein Social Media Marketing betreiben, bald überhaupt kein Marketing mehr nötig haben werden – weil es sie nicht mehr geben wird. Was ist denn eigentlich so neu an der Vorstellung, seine Kunden zu fragen, was sie wollen? Warum tun sich gerade deutsche Unternehmer so schwer damit? Statt dessen hört man hierzulande krude Witzchen wie: „Bei uns steht der Kunde immer im Mittelpunkt – und damit allen im Wege…“. Das Gegenteil von sozialen Medien sind unsoziale Medien. Das sollte uns zu denken geben.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

Tim Cole: Ohne Power von oben funktioniert Marketing nicht, ob im Internet oder sonst wo. Der Chef muss mitziehen, aber jeder in der Firma ist ein potenzieller Botschafter seines Unternehmens in Plattformen wie Facebook, Xing, YouTube oder wie sie alle heißen. Die Marketingabteilung sollte zuerst mal Werbung im eigenen Haus machen. Pech, natürlich, wenn das Unternehmen seinen Mitarbeitern gerade verboten hat, während der Arbeitszeit Facebook zu nutzen. Dann haben die sich halt ins Knie geschossen…

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

Tim Cole: Mit Social Marketing ist es wie sonst auch in der Unternehmenskommunikation: Jeder Marketingchef könnte sich sofort die Hälfte seiner Ausgaben sparen, wenn der wüsste, welche Hälfte… Umgekehrt wird ein Schuh draus: Was kostet es mich, wenn nicht kein Social Marketing mache? Fragen Sie die Firma Kaffee Partner, was für einen Schaden für sie entstanden ist, nachdem mein Freund Michael Kausch auf czyslansky.net von seinem Ärger mit dem Knebelvertrag und dem miserablen Service der Firma berichtet hat. Sein Blog ist inzwischen zu einem Sammelbecken für unzufriedene Kunden der Firma geworden, die sich mit Horrorgeschichten überbieten und sich gegenseitig Tipps geben, wie man sich erfolgreich aus dem Vertrag rausklagen kann. Michaels Posting liegt bei Google inzwischen auf Platz zwei – direkt hinter der Website des Unternehmens Kaffee Partner selbst. Ich wollte jedenfalls nicht in der Haut des Marketingleiters stecken, wenn der seinem Chef erklären muss, warum die Umsatzzahlen gerade in den Keller gehen…

Welche Unternehmen kennen Sie, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

Tim Cole: In meinem neuen Buch, „Unternehmen 2020 – das Internet war erst der Anfang“ habe ich gleich mehrere Fallbeispiele solcher Unternehmen beschrieben. Einer meiner Lieblingsbeispiele ist fahrrad.de in Esslingen, die inzwischen gar keine Kundenberater mehr beschäftigen. „Unsere Kunden sind unsere besten Berater“, sagte mir Steffen Grunegger, der sich dort „Web 2.0-Manager“ nennt. Sein Job ist es, in der Community unterwegs zu sein und das „Gesicht“ seiner Firma gegenüber der großen Gemeinde der Radfahrer zu sein. Damit schafft der Glaubwürdigkeit und Vertrauen – zwei der wichtigsten Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen im Zeitalter der vernetzten Wirtschaft.

Wir bedanken uns bei Tim Cole für das Interview – und freuen uns natürlich auf eure Kommentare, Feedback, Anregungen und Republikationen!

Expertenmeinung: Thomas Pfeiffer über den Einsatz von Social Media in Unternehmen

12. April 2010 um 9:03 von Mario Grobholz

Ist Social Media ein Hype? Gibt es überhaupt eine Entscheidung dafür oder dagegen? Viele Unternehmen (und auch Privatpersonen) verfolgen die Presse mit gemischten Gefühlen. Einerseits wird von unternehmerischen Vorteilen, Gewinnsteigerung und verbesserter Kommunikation mit neuen und alten Zielgruppen gesprochen – andererseits werden auch die Risiken einer umfassenden Social Media Strategie in Unternehmen beleuchtet.

Einer, der sich damit gut auskennen muss ist Thomas Pfeiffer: Medienpädagoge, Webevangelist, selbstständiger Online-Konzeptioner und Programmierer mit dem Schwerpunkt Web 2.0 & Social Media. Wir haben ihn gebeten, die folgenden Fragen für uns zu beantworten:

Denken Sie, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

TP: Nein, dass denke ich nicht. Einige wollen uns das weiß machen. Es gibt doch sowieso keinen „Standard“. Die einen machen Werbung in der Lokalzeitung, andere Fernsehwerbung. Manche sponsern einen Fußballverein, andere verlassen sich auf Mund-zu-Mund-Propaganda. Social Media ist momentan das Hype-Thema schlechthin. Zum Teil ist das auch gerechtfertigt. Immer mehr Menschen tummeln sich in Online-Communities. Dort hinzugehen, wo die Menschen sind, ergibt durchaus Sinn. Aber jedes Unternehmen muss für sich entscheiden: Wo ist meine Zielgruppe? Passt Social Media Marketing überhaupt zu meinem Unternehmen?

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

TP: Idealiter ist Social Media nicht nur eine „One-Man-Show“ im Unternehmen. Social Media an sich ist ja mehr als nur Facebook, Twitter oder StudiVZ. Social Media ist eine Unternehmensphilosophie, die geprägt ist von gegenseitigem Respekt, zwischen den Mitarbeitern, den Partner und natürlich gegenüber den Kunden: kurz allen Stakeholdern eines Unternehmens. Social Media Aktivitäten und Kampagnen sind eine klassischen Mischform zwischen PR- und Marketing-Abteilung. Ohne Rückedeckung durch das Management oder Verständnis dafür in der gesamten Belegschaft werden aber Fehler passieren. Vodafone hat glücklicherweise diese Fehler schon begangen (und hoffentlich daraus gelernt): Twitteraccounts auf Werbeanzeigen werden wohl in Zukunft nicht mehr gefaked.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

TP: Auch da ist noch vieles im Unklaren. Vom Online-Marketing sind Entscheider klare Zahlen und Meßinstrumente gewohnt: z.B. den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) für Werbebanner. Dieses Instrumentarium greift aber im Social Web, der klassichen Long Tail, immer weniger. Manchen schlagen nur vor, das „User Engagement“ miteinzubeziehen, bspw., ob Inhalte kommentieren oder weiterverbreitet werden. Ich persönlich halte diese Operationalisierungen nicht nur für kompliziert. Ich glaube auch, dass sie nicht das wiedergeben, was sie vorgeben, zu messen (das nennt man mangelnde Validität).

Letztenendes ist doch der Geschäftserfolg entscheidend. Ähnlich wie bei der Bandenwerbung im heimischen Stadion muss man bei Social Media vorsichtig sein, mit einer blinden Zahlengläubigkeit. Ein valides, belastbares Äquivalent zum TKP oder zur Auflage eines Printmagazins gibt es noch nicht. Und ich persönlich glaube, das wird auch noch lange so bleiben. Noch wird hier viel experimentiert und ausprobiert.

Welche Unternehmen kennen Sie, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

TP: Man muss Vodafone sehr dankbar sein, dass sie als großes, internationales Unternehmen sich in Social Media gewagt haben und Fehler begangen haben. Davon haben alle profitiert (leider auch die nervigen Berufsnörgler-Dons, aber das ist wohl ein Kollateralschaden dabei Alles in allem haben sie einen mutigen Schritt getan und auch vieles richtig gemacht. Es gibt ein paar Perlen, ich möchte nur zwei Beispiele herausgreifen: Der Bewerberblog hat sich sehr gut positioniert als richtig kleines Unternehmen, das zunächst auf der Suche nach qualifizierten Personal fürs eigene Wachstum war. Und DM Alverde, die Twitter und Facebook sehr schön fürs eigenen Marketing einsetzen. Das sind nur zwei von vielen Beispielen. Wer noch mehr kennt: Nur her damit, kommentieren Sie hier oder schreiben Sie mir auf Twitter @codeispoetry oder auf http://twittwoch.de/facebook

Ist die Zeitung bald tot? Das Medium Print und andere analoge Werte.

31. März 2010 um 9:05 von Martina Doherr

Während die gesamte Kommunikation eine Darwinsche Evolution erfährt, sind die Tage des qualitativ hochwertigen, “analogen” Journalismus gezählt. Mittels RSS-Feeds, geringen IT-Kenntnissen und einer gewissen Schreibaffinität wird heute jeder per Mausklick zum Schlagzeilensammler und -publizist.

Studiengang? Journalistische Ethik? Jahrelanger Aufbau und Pflege von Pressekontakten? Oldschool. Das Web 2.0 ist eine große Realityshow, und jeder selbsternannte Autor darf ein wenig am Drehbuch mitschreiben, während computergenerierte, individualisierte Nachrichten und angepasste Werbemittel nebenher angeboten werden. Nur wer konsequent vernetzt denkt, fragt, kommuniziert und arbeitet, hat überhaupt eine Chance, die Potenz des Web 2.0 für sich zu erschließen.

Eine düstere These, der sich auch der 2004 entstandene EPIC 2015 Film widmet. “Epic”, das fiktive “Evolving Personalized Information Construct”, das global-personalisierte Nachrichtennetz im Film, lag damals noch gefühlte 100 Jahre weit weg in der Zukunft, aber die rückblickende 8 Minuten-Vorhersage der Medienevolution im Jahr 2015 ist erschreckend nahe gerückt. Und ziemlich real.

Muss es denn so sein? Nein, behaupten Gegner der Internet-Euphorie. Dert “Digitale Backlash”, also die Bewegung zurück zum guten alten Buch und Kaffeeklatsch mit Freunden, entwickelt sich weniger subtil als man annehmen sollte. Eine große Anzahl von Menschen hat sich bereits bewusst für diesen weltweiten Offline-Trend entschieden. Ein andere Teil kann ohnehin mit dem Internet als Neztwerkmedium nichts anfangen, sei es aufgrund mangelnder Bildung, zu hohen Alters oder fehlender Medienkompetenz.

Was ist das Ergebnis? Möglicherweise die Rückkehr zur Printausgabe: ab April 2010 soll beispielsweise die amerikanische Antiquariats- und Sammlerzeitschrift Fine Books & Collections, 2008 gerade erst auf Online umgestiegen, wieder in gedruckter Form erscheinen. Der erfolgreiche Newsletter und Blog werden aber fortgesetzt. Kurz: Wir wissen es nicht genau. Aber eins ist sicher: das Medium Print ist noch lange nicht am Ende seiner Evolution angekommen. Schließlich hieß es ja damals auch, dassVideo das Radio killt. Ist auch nicht passiert. Gute Aussichten also für die Entwicklungen der Medien im Web 2.0?

Expertenmeinung: Kerstin Hoffmann über klassische PR in Zeiten der “Social Media”

25. Januar 2010 um 9:05 von Mario Grobholz

Welchen Effekt haben Social Media auf die “klassische” Public Relation Arbeit, können sie Hand in Hand funktionieren – und finden auf diesem Wege die Botschaften von Unternehmen, Organisationen und Menschen auch ihren Weg? Fragen, die viele PR-Treibenden und Agenuren dieser Tage beschäftigen.

Wir haben daher Dr. Kerstin Hoffmann (Kommunikationsberaterin und Text-Expertin), alias den “PR-Doktor” – befragt. Sie teilt ihr Wissen und ihre Erfahrungen aus rund 20 Jahren Arbeit in der Unternehmenskommunikation mit fachlichem Rat und praktischen Tipps für erfolgreiche Werbung und PR.

Hier ihre Antworten:

Frau Dr. Hoffmann, verliert die klassische PR für Unternehmen in Zeiten von Social Media an Bedeutung?

Dr. Kerstin Hoffmann: Nein, definitiv nicht. Sie verändert sich, klar – aber vor allem in den Werkzeugen. Social Media müssen, damit sie etwas bringen, in Kommunikationskonzepte eingebunden werden. Und derjenige, der sie „bedient“, muss das Handwerkszeug beherrschen, nicht nur die Techniken und Programme.

Natürlich muss ich wissen, wie ich beispielsweise eine Facebook-Seite einrichte; wie ich XING optimal einsetze; welche Social Media es überhaupt gibt; wie Suchmaschinenoptimierung funktioniert… – Es gibt eine Menge Fehler, die man machen kann, wenn man sich nicht gut auskennt. Und weil das alles so schnell und oft so Suchmaschinen-relevant ist, sind diese Fehler oft nur schwer auszubügeln. Ich muss auch Mechanismen kennen, etwa wie Blogger reagieren, wenn man statt mit konstruktivem Dialog mit juristischen Schritten kommt.

Aber der größte Fehler wäre, darüber die Kernkompetenzen klassischer PR zu vergessen oder zu vernachlässigen. Das wäre ungefähr so, wie wenn du dir eine Fahrkarte kaufst, ohne dein Reiseziel zu kennen.

Wo und wie grenzt sich die klassische PR von Socialmedia ab und wo gibt es Überschneidungen bzw. keine Grenzen mehr?

Dr. Kerstin Hoffmann: Abgrenzen kann man natürlich klassische Pressearbeit vom Netzwerken im Internet. Wenn wir PR als Oberbegriff nehmen – oder Kommunikation, oder Werbung oder Marketing, je nachdem, wo gerade der Schwerpunkt liegt -, dann bedient sie sich der verschiedensten Medien und Mittel. Dazu gehören klassische Kommunikationsmedien ebenso wie Internet und elektronische Medien.

Eines haben die Social Media auf jeden Fall geschafft: Klar zu machen, dass Kommunikation mit Kunden, Stakeholdern, mit dem Netzwerk eben, keine Einbahnstraße mit Verlautbarungscharakter ist. Es geht um Dialoge und gegenseitige Wertschätzung.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung das Profil und die Aufgaben von PR- und Kommunikationsdienstleistern?

Dr. Kerstin Hoffmann: Die Zyklen werden immer kürzer. Es ist anspruchsvoll, zugleich den Überblick zu behalten und andererseits nur diejenigen Dinge effizient einzubinden, die auch etwas bringen. Wer jeden Hype mitmacht, produziert nur Blasen, die schnell wieder platzen können.

Aber natürlich ändern sich die Vorgehensweisen. Das ist ein ganz anderes Arbeiten als noch vor wenigen Jahren. Das beginnt damit, dass Journalisten ganz andere Recherche-Möglichkeiten haben. Es geht weiter damit, dass mit den Social Media völlig neue Kontrollinstanzen entstanden sind. Und es bedeutet natürlich auch, dass sich Informationen viel schneller und vernetzter verbreiten.

Wo wir vor zehn oder fünfzehn Jahren vor allem auf (Papier-!) Aussendungen an klassische Medien gesetzt haben, müssen wir heute viel komplexere Workflows etablieren – und andere Dinge berücksichtigen. Dialoge mit Kunden auf Augenhöhe sind noch wichtiger geworden – aber auch viel einfacher.

Müssen Unternehmen nun generell zweigleisig fahren und neben der klassischen PR auch Social Media bedienen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Das wandelt sich auch gerade immens. Ich mache ja selbst für meine eigene Reputation und für das Netzwerken mit Kollegen und Meinungsbildnern schon seit längerer Zeit sehr viel im Web. Bis vor kurzem haben das aber die meisten meiner Kunden nicht oder nur sehr wenig für ihre eigene Kommunikation abgefragt.

Jetzt unterstütze ich plötzlich renommierte, große Unternehmen darin, sich eine Präsenz im Social Web zu erarbeiten, die das vor einem Jahr noch nicht in Betracht gezogen hätten, für die ich nur klassische Methoden eingesetzt habe.

Wichtig ist es, auch da behutsam vorzugehen, Dinge organisch wachsen zu lassen und sich erst gründlich zu informieren und dann zu handeln.

Gibt es Unternehmen, welche klassische und “neue PR” schon idealtypisch vereint haben?

Dr. Kerstin Hoffmann: Gibt es irgendein Unternehmen, das die ideale Werbung und PR macht?

Nehmen wir das Daimler-Blog, weil es eines der bekanntesten Beispiele ist. Die sind sicherlich sehr wichtige Wegbereiter für die ganze Entwicklung gewesen. Aber welches sind die Messfaktoren für den Erfolg der Kommunikation? Umsatz? Das wäre mir zu platt. – Reputation? Wie will man das messen? – Das geht immer nur näherungsweise und über das Erkennen von Tendenzen.

IKEA und seine Facebook-Kampagne fand ich beispielsweise wirklich großartig, und das hat ja auch im Social Web hohe Wellen geschlagen. Aber im realen Leben begegne ich relativ wenigen Menschen, die davon wissen. Die werden dann eben über andere Kanäle ‘abgeholt’. Soweit ich das beoachte, hat IKEA dafür beispielsweise sein Direktmarketing nicht zurückgefahren.

Für so etwas muss man aber auch die entsprechenden Budgets haben. Für Mittelständler mit begrenztem Werbe-Etat ist es schon eine hohe Kunst, genau den richtigen Mix herauszuarbeiten und dann ständig dranzubleiben.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung die Organisation in Unternehmen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Es wird immer wieder gesagt, dass jetzt die Gefahren viel größer sind. Dass man mehr darauf achten muss, wer was sagt und was man überhaupt über welche Kanäle verbreiten kann. Aber man braucht nur mal ein paar Social-Media-Kodizes großer Unternehmen durchzulesen, um zu sehen, dass sie letztlich allgemein menschlichen Regeln folgen, die schon vorher galten: Behandle andere wertschätzend. Plaudere keine Geheimnisse aus. Denk nach, ehe du etwas sagst.

Im Grunde braucht man also nur anzuwenden, was man immer schon wusste. Common sense, hauptsächlich. Das vergessen die Leute aber manchmal, dass sich die Mechanismen nicht verändern, nur weil das Medium ein anderes ist.

In der Kantine motzen ist halt etwas anderes als über Lautsprecher im Stadion – oder eben in einem öffentlichen Forum. Insofern muss man den Leuten einfach nahebringen, wie die Technik und die Mechanismen funktionieren.

Es ist aber richtig, dass es immer schwieriger werden wird, Meinungen zu unterdrücken oder Dinge unter dem Deckel zu halten. Social Media haben – auch – eine regulierende Wirkung. Das ist aber vor allem die Zeit. Wir leben in einem Zeitalter des Umbruchs und der Unsicherheit. Da entwickeln sich ganz andere Werte. Authentizität gehört dazu. Die Leute sind nicht mehr satt und lassen sich jeden Blödsinn aufschwatzen, sondern übernehmen mehr Verantwortung. Insofern wird vielleicht umgekehrt eher ein Schuh daraus, ist vielleicht die Informations- und Medienvielfalt viel mehr eine Folge der veränderten Bedingungen als deren Ursache.

Ganz sicher ist es so, dass die neuen Medien viele Arbeitserleichterungen mit sich bringen. In internationalen Konzernen sieht die interne Kommunikation ganz anders aus als noch vor relativ kurzer Zeit. Zusammenarbeit und gemeinsame Projekte über größere Distanzen sind viel einfacher geworden. Ich merke das an meiner eigenen Arbeitsweise: Wenn ich die Zeiten, die ich bei Kunden verbringe, mit denen vor zehn Jahren vergleiche, dann sitze ich heute viel mehr in meinem Büro – allein aber nicht abgeschnitten. Ich bin im engen Kontakt mit meinem Netzwerk und meinen Kunden.

Dennoch ist der persönliche Kontakt nach wie vor sehr wichtig. Ich muss zwischendurch die Menschen aus Fleisch und Blut vor mir haben, um bestimmte Dinge zu erarbeiten. Das mag in ein paar Jahrzehnten oder sogar nur Jahren noch wieder anders sein. Vielleicht geht irgendwann niemand mehr in einen echten Hörsaal oder einen realen Konferenzraum. WIE genau sich die Kommunikation weiter verändern wird, kann wohl keiner genau vorhersagen. DASS sie sich weiter wandelt, und wahrscheinlich immer schneller, steht fest. Ich bin jedenfalls sehr gespannt darauf.

PR Blogger im Interview mit myON-ID Gründer Mario Grobholz

26. Mai 2008 um 10:00 von Mario Grobholz

Im Vorfeld des nächsten Social Web Breakfast in München bei dem Online Reputations Management im Mittelpunkt stehen wird, erschien hierzu auch letzte Woche im PR Blogger ein umfangreiches Interview mit mir.

1. Bei einer Suchanfrage zu Mario Grobholz erhalte ich sofort den Satz “Mein guter Ruf im Internet”. Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Online Reputation?

Damit bin ich eigentlich ganz zufrieden, denn dadurch findet jeder, der nach mir googelt mein myON-ID Profil. Auf diesem kann ich mich mit den Inhalten präsentieren, die ich derzeit für relevant halte. Noch deutlicher wird es aber, wenn ich meine heutige Präsenz in den Suchmaschinen mit der vor einem Jahr vergleiche. Heute weiß ich, was bei Google über mich steht und ich kann sogar beeinflussen, das mein myON-ID Profil oben steht -das war vor einem Jahr noch nicht so. Da gab es zwar auch Einträge von mir, jedoch waren es vor allem alte Sachen die dort prominent oben zu finden waren. [...]

Lesen Sie hier das ganze Interview.

Social Web Breakfast München: Online Reputations Management

22. Mai 2008 um 6:00 von Mario Grobholz

Auf dem am 28. Mai stattfindenden und von Klaus Eck organisiertem Social Web Breakfast steht diesmal Online Reputations Management im Mittelpunkt. Im Gespräch mit Klaus Eck werde ich sowohl die aktuelle Situation, als auch zukünftige Trends diskutieren.

Das Online Reputations Management (ORM), mittlerweile keine Randerscheinung mehr ist, sondern im Mittelpunkt der Diskussion angekommen ist zeigt auch der Verweis in der aktuellen Social Media Studie „Wave3“ von McCann. Hier wird ORM als einer der Social Media Trends für die nächsten Jahre beschrieben.

Als wir Mitte 2007 mit myON-ID gestartet wusste noch kaum jemand mit diesem Begriff etwas anzufangen. Heute berichten RTL, ZDF und nahezu alle Printmedien fast täglich dazu. Online Reputations Management erlebt derzeit durch die intensiver werden Diskussion rund um das Thema „Privatsphäre 2.0“ und damit verbunden durch den immer freizügigeren Umgang mit der Preisgabe von privaten Inhalten im Internet einen auch von mir nicht vorhersehbaren Auftrieb. Die digitale Askese, also damit auch der vollkommene Verzicht der Nutzung des Internets scheint mir hierfür in keinem Fall eine praktikable Lösung. Denn bereits 2007 war meine These – zwar etwas gewagt, aber sie verhärtet sich immer mehr – „Die Zeit sich anonym im Netz zu präsentieren und möglichst wenig von sich preiszugeben, ist vorbei. Ohne Online Geschichte gibt es kein Vertrauen!“

Für Unternehmen wie auch Privatpersonen stellt sich damit die Frage, wie geht man damit um. Insbesondere mit der Gefahr bzw. der Realität, dass Informationen zu “Handlungen” oder “Vorfällen” erfasst wurden, die ein unstimmiges bzw. nicht favorisiertes Bild hinterlassen. Begrifflich ist hierbei von der Gestaltung und Kontrolle der “Online Reputation” (kurzum dem “Online Reputation Management”) die Rede, was auch im Mittelpunkt des nächsten

Social Web Breakfast in München am 28.05. steht.

Ich (Mario Grobholz, Gründer des Dienstes myON-ID), werde im Zwiegespräch mit Klaus Eck eine kurze Einführung in die Gestaltungsmöglichkeiten und Konzepte geben. Dazu gibt es auch im PR Blogger bereits ein Interview mit mir im Vorfeld.

Reputationsschäden II: Wenn Kunden bloggen

22. Februar 2008 um 6:00 von Mario Grobholz

Im unternehmerischen Alltag ist es leider unvermeidbar, dass Dinge schiefgehen. Selbst wenn dies für den Betroffenen niemals angenehm ist, haben die meisten Menschen dafür zunächst Verständnis. Wenn ein unzufriedener Kunde zumindest das Gefühl hat, dass sich ein Unternehmen um ihn kümmert, ist er meistens zufrieden. Ihm geht es in erster Linie darum, dass das Unternehmen sein Problem löst. Deshalb wird er bei einer guten Erfahrung mit dem Customer Service sogar einen positiven Eindruck vermittelt bekommen.

Ärgerlich – und eigentlich vermeidbar – wird es allerdings dann, wenn sich Kunden im Stich gelassen fühlen und dies auch online lautstark kundtun. In Form eines Blogs haben Sie dazu eine geeignete Plattform, um nicht nur den eigenen Freundeskreis, sondern viele Onliner zu erreichen. So ist es beispielsweise im Fall des Nokia E61 geschehen. Eigentlich wollte der Blogger ‘Joe’ nur das Blackberry-Feature seines neuen Handys nutzen. Doch dies war offensichtlich, entgegen der Aussage auf der Verpackung, nicht möglich. Obendrein waren weder Nokia noch Vodafone ausreichend bemüht, ihm zu helfen. Das Resultat: Ein Blog namens “Mein Leben mit dem E61″. Für den Außenstehenden ist es herrlich amüsant zu lesen, doch für Nokia stellt es ein Imagedesaster dar.

Wie hätte der Fall anders ausgehen können? Zunächst natürlich ist es fatal, ein Feature zu bewerben, dass erst zu einem späteren Zeitpunkt verfügbar ist. Doch im späteren Verlauf hätten Nokia & Vodafone durch richtige Kommunikation deeskalieren können. Anstelle von verschiedenen Stellen immer wieder widersprüchliche Informationen zu liefern und den Kunden zu einem regelrechten Marathon durch die Instanzen zu zwingen, hätte eine ehrliche Aussage zu Beginn zwar nicht zu größerer Kundenzufriedenheit geführt, dem Blog allerdings das Futter für eine zweimonatige Berichterstattung entzogen.

Da heutzutage niemand vor negativen Blogartikeln seiner Kunden gefeit ist, sollten sich Unternehmen sich auf ein solches Szenario zumindest vorbereiten. Nokia hat dies offensichtlich (nicht nur in diesem Fall – siehe Bochum) versäumt. Wie also verhält man sich nach dem Start eines derartigen Blogs? Vermeiden sollten Sie auf jeden Fall Anonymes kommentieren, vor allem in emotionaler Form. Stattdessen bietet es sich an, offen auf das Problem einzugehen und spätestens dann transparent zu informieren. Eine direkte Ansprache des Bloggers in angebrachter Art und Weise kann sinnvoll sein, wenn dieser sich entsprechend in seinen Beiträgen als offen zugänglich erweist . Zeigen Sie online, dass Sie Ihren Kunden, dass Sie ihre Bedürfnisse ernstnehmen und gehen sie auf die Issues, die sie negativ betreffen, gezielt an, statt sie zu ignorieren und auszusitzen. Schließlich kann sich ein kleines Issues sehr schnell zu einem Brandherd für die Krisen-PR entwickeln. Das lässt sich mit einem klaren Online Reputation Management vermeiden.

Klaus Eck, PR Blogger

Exhibitionismus in Social Networks?

5. Februar 2008 um 6:00 von Mario Grobholz

Welche Konsequenzen das Erstellen von Persönlichkeitsprofilen in Social Networks und das Preisgeben von persönlichen Details haben kann, zeigt sich aktuell am Beispiel des Falls Jérôme Kerviel. Der 31-jährige Aktienhändler hat seiner Bank Société Générale vor ein paar Wochen den größten Kapitalverlust aller Zeiten herbeigeführt.

An seinem Beispiel zeigt sich jedoch auch deutlich, wie gläsern viele Social Networker sind. Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten von Social Media haben wir immer häufiger ein Profil auf Xing, Facebook, Amazon, Ebay oder Web 2.0-Plattformen angelegt. Das erleichterte es im Falle Kerviel den Fahndern und Journalisten ungemein, sich über den Bankangestellten zu informieren. Auf Facebook hatte ein französischer Student sogar eine Gruppe gegründet, für diejenigen, die Jerome Kerviel suchen, den “Mann der 4, 9 Milliarden in den Sand gesetzt hat!!!” (Spiegel). Innerhalb kürzester Zeit schlossen sich der Gruppe mehr als 400 Mitglieder an.

Für Journalisten ist es völlig normal, einen bis dato unbekannten Namen in Google einzugeben, um einige grundsätzliche Informationen sowie Kontaktdaten über die Person zu erhalten. Social Networks erleichtern es darüber hinaus, erste Ansprechpartner – Kontakte des Gesuchten – ausfindig zu machen. Auf Spiegel Online wird deshalb jüngst kritisch angemerkt:

“Die Chance steigt jeden Monat, dass man binnen weniger Minuten selbst intime Details über den einstigen Niemand herausfindet. Und selbst wenn der Betreffende, wie nun im Fall des Milliarden-Versenkers Jérôme Kerviel, selbst gar keine großen Web-Aktivitäten entfaltet hat, ist Erkenntnisgewinn zu erwarten: Eine Heerschar von Internet-Nutzern stürzt sich mit wachsender Begeisterung auf die Aufgabe, Medien und Polizei bei ihren Recherchen zu unterstützen.”

Darüber hinaus warnt das Nachrichtenmagazin von der “Gefährlichkeit der Daten-Nabelschau bei Facebook und Co”, weil immer mehr Menschen in Web 2.0-Zeiten ganz alltägliche Dinge leichtsinnig publizieren würden. Natürlich kann der “ungezügelte Exhibitionismus” den Einzelnen gefährden, wenn dieser sich nicht bewusst ist, was mit seinen Daten im Internet geschehen kann. Dennoch wirkt der Alarmismus des Spiegel-Artikel etwas deplaziert.

Wer seine Privatsphäre online schützen will, kann dieses auch in den Social Networks tun, in dem er seine Freigabeeinstellungen überprüft und sich genau überlegt, wer welche Bilder, Videos und sonstigen Inhalten sehen darf. Je besser ich mir selbst im Klaren bin, wie ich in der digitalen Öffentlichkeit erscheinen will, desto leichter fällt es mir, dieses auch zu steuern. Zwar ist es nicht immer möglich, die Einträge Dritter zu beeinflussen, doch die eigenen digitalen Spuren können wir gezielt legen, so dass die Aufmerksamkeit der Onliner sich auf die Inhalte richtet, die wir präferieren. Niemand muss hierbei alles dem Zufall überlassen.

Die weiteren Spiegel-Beispiele (Pierre Omidyar, Felix Petersen, Kevin Colvin) machen deutlich, dass wir in einer radikalen (digitalen) Transparenz leben, in der eben alles und vor allem Lügen sehr schnell rauskommen. Aus diesem Grunde wird die persönliche Integrität und der Aufbau von Vertrauen zunehmend wichtiger. Wer sich online authentisch und glaubwürdig gibt und dieses auch wirklich ist, dürfte keine allzu großen Probleme mit seiner (Online-)Privatsphäre haben, sollte aber dennoch genau prüfen, welche Daten er selbst in den digitalen Raum und damit in die Öffentlichkeit entlässt.

Zudem bietet es sich natürlich an seine Reputation auch Online aktiv zu managen. Hierzu hat myON-ID einen Service entwickelt mit dem jeder ohne große Vorkenntnisse und bei geringem Zeitaufwand schnell zu guten Ergebnissen kommt seine Reputation selbst in die Hand zu nehmen und das nicht den Suchmaschinen zu überlassen.

>> Spiegel Online: Kerivel im Internet. Facebook-User fahnden nach Milliarden-Betrüger
>> PR Blogger: Sind Sie Dr. Jekyll oder Mr. Hyde?
>> Spiegel Online: Social Networks: Der Fall Kerviel und die ungezügelten Exhibitionisten

Klaus Eck, PR Blogger

Reputation als Erfolgsfaktor

8. Januar 2008 um 8:00 von Mario Grobholz

Der Aufbau einer positiven Reputation braucht Zeit. Viel Zeit. Die Bildung von Reputation muss dabei immer als langfristige Investition verstanden werden und nicht als bloße Schönfärberei. Mit einem digitalen Make-Up, einer Ablenkung von anderen Problemen, ist niemanden langfristig geholfen. Doch der Aufwand für das Reputation Management lohnt sich.

Gerade in sich schnell ändernden Umwelten wie dem Internet sind immaterielle Werte wie Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit besonders bedeutsam. Immer mehr Entscheider in Unternehmen erkennen das: “Mit der Vernetzung unseres täglichen und digitalen Lebens werden Online- und Realwelt-Reputation zusammenwachsen”, sagt Paul Williams, Manager von iKarma.

Doch ein hart erarbeiteter positiver Ruf kann durch öffentlich diskutierte Fehltritte leicht zerstört werden. “Die Deutsche Shell AG musste aufgrund der Brent-Spar-Diskussion im Jahre 1996 herbe Reputationsschäden hinnehmen. Bis heute ist es dem Unternehmen trotz massiver Investitionen in reputationsbildende Maßnahmen nicht gelungen, das ursprünglich erreichte relativ hohe Reputationsniveau wieder zu erreichen.” (Studie von 2001 zur Unternehmensreputation, HU-Berlin) Williams schlussfolgert daraus: “Auch wenn sich der Ruf eines Unternehmens nicht bilanzieren lässt, beginnt die Geschäftswelt zu erkennen, dass Reputation Management ein kostengünstiger und hocheffektiver Weg ist, um sich im Markt Wettbewerbsvorteile zu sichern”.

Der gute Ruf eines Unternehmens wirkt sich nicht nur auf Verkaufszahlen aus, sondern ist auch entscheidend für das größte Potential der meisten Firmen: die Mitarbeiter. Die besten Absolventen suchen nach einem bestmöglichen Arbeitsplatz und lassen sich Empfehlungen geben. Und im digitalen Zeitalter wirkt die Mundpropaganda noch schneller: Die Radikale Transparenz desWeb2.0 verleiht der Reputation eine enorme Durchschlagskraft. Genau nach diesem Prinzip folgt myON-ID und bietet für Privatpersonen Reputationsmanagement zum Aufbau des guten Rufs im Internet an. Dies war bislang Unternehmen und deren Unternehmensleitung vorbehalten.

>> IHK Schwaben: Digital Reputation Management: Wie guter Ruf zu barer Münze wird

Klaus Eck, PR Blogger

Klimawandel: Anerkennung als Motivation

4. Januar 2008 um 8:00 von Mario Grobholz

Eine befriedigende Lösung für das globale Klima zu finden, fällt der Menschheit schwer, obwohl sie eigentlich doch auf der Hand liegt. Jedem Einzelnen ist klar, dass der Klimaschutz sehr wichtig ist und dass etwas getan werden muss. Dennoch fallen die Spendenbeträge eher mager aus.

Warum engagieren sich trotzdem so wenige für den Klimaschutz? Übernimmt der Bürger tatsächlich so wenig Verantwortung für seine Umwelt, wie es die Zahlen nahe legen? Vielleicht liegt es an der Anonymität der Spender? Schließlich fragt sich jeder Einzelne, was bringt das Spenden für meine persönliche Reputation.

Unser Klima ist ein öffentliches Gut. Und damit beginnt auch schon unser Dilemma. Meier als Menschlein, welches ein soziales Wesen ist, schaut gern über den Nachbarszaun und zieht seine persönliche Bilanz. Denn wenn Schmidt sich in diesen Zeiten einen Zweitwagen anschafft, warum soll Meier dann sich einschränken und eine beschwerliche Radfahrt auf sich nehmen.

Wie bekommen wir Meier und Schmidt aus diesem Automatismus heraus? Das Max-Planck-Institut ging dieser Frage nach und ließ seine Probanden spielen. Kooperatives Verhalten wird vor allem im Rahmen der Spieltheorie erforscht, in dem Spieler unter verschiedenen Bedingungen vor Entscheidungen gestellt werden.

In einem klassischen Untersuchungsdesign erhalten die Teilnehmer ein Budget zur Verfügung gestellt, von welchem sie einen selbst gewählten Betrag in einen Gemeinschaftstopf einzahlen können, der dann vom Spielleiter verdoppelt und zu gleichen Teilen ausgezahlt wird. In dieser Version allerdings soll der Gewinn in eine Zeitungsannonce fließen, die über klimaschädliches Verhalten und Regeln zum Klimaschutz informiert. Die Forscher ließen ihre Versuchskaninchen unter verschiedenen Bedingungen spielen. Der Betrag wurde abwechseln anonym oder unter Angabe eines Pseudonyms gespendet. Die Runden wurden manchmal von einer Spielvariante unterbrochen, in der man von anderen Spielern eher Geld bekommt, wenn die eigene Reputation hoch bewertet wird. Die Wissenschaftler variierten nicht nur die Belohnungsbedingungen, sondern auch den Grad der Information der Spielergruppen über den Klimaschutz.

Motivationszauber Reputation

Grundsätzlich waren alle Teilnehmer bereit einen Beitrag für das Klima zu leisten. Die höchsten Beträge wurden erreicht, wenn beide Untersuchungsbedingungen zusammenkamen: Informiertheit über das Klima und Öffentlichkeit. Erwartungsgemäß wurden die Spieler in den Sonderrunden belohnt, welche vorher in den Gemeinschaftspool investierten. Die Bereitschaft zu geben, ging in der Anonymität unter. Denn Fairness ist eine sehr wünschenswerte Eigenschaft, die unter Umständen ein persönliches Verlustrisiko in sich bergen kann. Daher stellte sich heraus: Faires Verhalten steigert sich unter Beobachtung. Eine wichtige Komponente der Gerechtigkeit ist der Glaube, dass jeder seinen Beitrag leistet. Aus diesem Grunde stellt die Radikale Transparenz, der wir uns online inzwischen alle ausgesetzt sehen, durchaus förderlich für sozial erwünschtes Verhalten.

>> Scinexx – das Wissensmagazin, Klimaschutz: Guter Ruf als Köder

Klaus Eck, PR Blogger