Expertenmeinung: Christoph Bauer über den Social Media Einsatz in Unternehmen

29. März 2010 um 9:35 von Mario Grobholz

Die sozialen Medien haben in deutschen Unternehmen Einzug gehalten. Einige können damit schon sehr gut umgehen, doch viele sehen dem Ganzen noch immer skeptisch entgegen. Was sagen Experten zum Thema Social Media Einsatz in Unternehmen? Wir haben sie befragt.

Heute befragen wir Christoph Bauer, Digital Native und Student der Medienwissenschaften zu diesem Thema. Als Freelancer ist er während seines Studiums als Beratung im Social Media Bereich, Personal Branding sowie Online Reputation Management tätig und ist mit verschiedenen Netzwerkprofilen sehr aktiv im Social Web vertreten. Wir haben ihn 4 Fragen zu “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denkst du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

CB: In einem der wenigen Newsletter, die ich abonniert habe (Smartbrief on Social Media), habe ich vor kurzer Zeit lesen können: „Social media is now a “how” question for businesses, not an “if”.” Daran sieht man den paradigmatischen Wandel – war Social Media doch mal etwas für freizügige Startups und kommunikationsfreudige Kleinunternehmen, nehmen sich mittlerweile auch die “Großen” der Thematik an. In einem vor kurzen veröffentlichten Report drückt sich dieser Relevanzwandel in Zahlen aus: 86% der Unternehmen planen ihre Budgets im Bereich Social Media aufzustocken .

Zum “Standard Marketing Mix” gehört es für mich nicht, Social Media Aktivitäten spannen sich weit über die Themenbereiche wie PR, Marketing, HR und sogar interne Kommunikation und lassen sich von der Verantwortung als auch von den Wirkungen her nur sehr schwer in der PR/Marketing-Dichotomie verorten.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

CB: Es ist schon mal ein Fortschritt, wenn die Aktivitäten überhaupt innerhalb der Organisation gesteuert werden – eine externe Agentur wird sich schwer tun, die nötigen Einblicke zu liefern beziehungsweise Feedback und Learnings in das Unternehmen zurück zu transportieren. Manchmal reicht auch „ein Bein im Unternehmen“ nicht, um authentisch zu wirken.

Die Frage nach der Positionierung ist natürlich eine sehr aktuelle: Die festgefahrenen Strukturen, die besonders in Großkonzernen einen effektiven Einsatz und eine relevante Positionierung erschweren, erlauben an kaum einer Stelle die Freiheit und gleichzeitig Verantwortungs- und Entscheidungsstruktur, die Social Media Aktivitäten als Nährboden benötigen. Das fängt schon bei der oben angesprochenen Trennung von PR und Marketing an – eine Lösung wäre es hier, integriert vorzugehen und Kommunikation ganzheitlich zu sehen. Nicht nur fällt damit die Akkordierung von Kampagnen leichter, auch können so die nötigen Spielräume sowie unabhängige Blickwinkel geschaffen werden, die umfassende Social Media Maßnahmen erst ermöglichen.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

CB: Grundsätzlich bietet es sich nur in wenigen Branchen und Einsatzzwecken an, einen direkten Return on Investment zu messen – wenn Dell per Twitter-Account mehr als 7 Millionen Dollar macht, ist dies zum Beispiel einer der wenigen Fälle, in denen man konkrete monetäre Werte erheben kann. Diese Herangehensweise ignoriert aber die ganzen Metriken, die keinen direkten finanziellen Einfluss haben: Fans auf Facebook, Twitter-ReTweets und Followerzahlen, gesteigerte Markenpräsenz, Click throughs auf die Unternehmenswebseite, und so weiter. Dass diese Metriken auf dem Weg zur Kaufentscheidung aber eine große Rolle spielen können, bezweifelt wohl niemand. „Harte“ Ziele lassen sich kaum setzen – jede Branche hat individuelle Relevanz für das Leben eines Konsumenten, sowie vollkommen heterogene Zielgruppen unterschiedlichen Ausmaßes. Ein großes Anliegen ist somit vor allem eine adäquate Einschätzung des individuellen Potentials, welches Social Media im Unternehmen entfalten kann. Als „weiche“ Ziele könnten u.a. der Aufbau einer passionierten Community sowie die Schaffung von Support- und Monitoringstrukturen, die den neuen Dynamiken gewachsen sind, gesehen werden.

Dennoch wird in den Führungsetagen immer noch nach eindeutigen Zahlen für Marketingmaßnahmen gefragt – David Meerman Scott sagt dazu: „For many executives, an obsession with ROI is just a convenient excuse to shy away from something new and untested”. Soziale Interaktionen lassen sich nicht in klassische Marketingtheorien pressen.

Welche Unternehmen kennst du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

CB: Einsetzen wollen es derzeit sehr viele, wirklich erfolgreich sind aber nur diejenigen, die kreativ und mit vollem Engagement arbeiten. Mittlerweile gibt es einige sehr bekannte Praxisbeispiele: Dell und Starbucks nutzen seit geraumer Zeit Crowdsourcing um neue Produkte zu entwickeln und der Stimme der Konsumenten neues Gewicht zu verleihen. Nike kooperiert mit Apple und stellt eine Plattform für Laufbegeisterte auf die Beine, die wirklichen Mehrwert bietet. Doch dies sind alles Big Player, die ein riesiges Budget zur Verfügung haben.

Für mich sind aber auch die Möglichkeiten, die sich für Kleinunternehmen und lokale Anbieter ergeben, besonders interessant. Ein Beispiel: Das Pub „Claddagh“ hier in Klagenfurt hat zum Beispiel ein tolles selbstgedrehtes Video auf die eigene Facebook Fanpage gestellt. Es zeigt den Besitzer des Lokals, der in charmanter und lustiger Art und Weise Geschichten rund um das Nachtleben im Claddagh erzählt. Das Video hat mich durch den persönlichen Touch sofort angesprochen, ich habe es auf meiner Pinnwand gepostet und viele andere Fans auch – in der folgenden Woche war ich sogar seit Ewigkeiten mal wieder im besagten Lokal – das Video hatte definitiv mit dieser Entscheidung zu tun – es war persönliches Storytelling par excellence, es weckte Erinnerungen und machte Lust auf mehr. Dies zeigt, wie mit wenig Aufwand und viel Passion ein positives Bild im Kopf des Interessenten erzeugt werden kann, welches sich im Endeffekt auf die Kaufentscheidung auswirkt. Oftmals sind es die flexiblen Kleinen, die den rigiden Großen in Sachen Authentizität bei der Kundenansprache noch weit voraus sind.

Expertenmeinung: Michael Reuter über den Social Media Einsatz in Unternehmen

22. März 2010 um 9:10 von Mario Grobholz

Das Social Web wird durch die Vernetzung der Menschen immer mehr zu einer wichtigen gesellschaftlichen Kommunikations- und Handlungsplattform. Auch Unternehmen müssen dies erkennen, um am interaktiven Markt keinen Wettbewerbsnachteil einstecken zu müssen. Um sich ein besseres Bild von den Vorteilen einer betrieblichen Nutzung der sozialen Medien machen zu können, befragen wir regelmäßig Experten auf diesem Gebiet.

Diesmal haben wir einen Entrepreneur um seine Meinung zu besagtem Thema gebeten. Michael Reuter ist Geschäftsführer der deutschen Social-News-Plattform YiGG, auf der Nutzer Nachrichten lesen, selbst einstellen, kommentieren und mit anderen Nutzern diskutieren können.  Mit dem Social Web kennt sich Michael natürlich sehr gut aus. Immerhin baut YiGG auf einer interaktiven Community auf, bei der das Unternehmen wichtige Hinweise und Hilfestellung zur Weiterentwicklung direkt von den YiGG-Usern bekommt. Aber nicht nur im Netz wird Networking und Kommunikation betrieben – auf dem heutigen Münchner Mobile Monday werden beispielsweise “Mobile Social Media Apps” gemeinsam mit Thomas Pfeiffer unter die Lupe genommen.

Wir haben Michael Reuter 4 Fragen zum Thema Social Media Einsatz in Unternehmen gestellt, und hier sind seine Antworten:

Denkst Du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

Michael: Ja. In Kürze wird niemand mehr über “Social” Media sprechen, weil dies Normalität geworden ist und es nicht einer eigenen Erwähnung bedarf. Es gehört zur Kommunikation.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

Michael: Im Kommunikationsbereich.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

Michael: Das musst Du die Unternehmen selbst fragen

Welche Unternehmen kennst Du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

Michael: Kodak, Dell, Lenovo, Vodafone, Ford, IBM

Expertenmeinung: Nils Hitze über den Social Media Einsatz in Unternehmen

15. März 2010 um 9:30 von Mario Grobholz

Soziale Medien wie beispielsweise Twitter und Facebook sind in aller Munde und genau deshalb wollen auch immer mehr deutsche Firmen den Einstieg in die Onlinewelt wagen. Schon des Öfteren haben wir über die Marketingvorteile von Social Media berichtet. Nun aber wollen wir auch andere Experten auf diesem Gebiet zu Wort kommen lassen.

Heute befragen wir Nils Hitze, der sich selbst als Nerd-Vater und Enthusiast Evangelist bezeichnet – zu Recht! Als Organisator von Veranstaltungen wie z. B. das BarCamp oder den Webmontag, ist Social Media ein essenzielles Tool für Nils, um diese Events bekannt zu machen. Wir haben ihn 4 Fragen zum Thema “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denkst Du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

Nils: Ja, unbedingt. Zumindestens OnlineReputation/Monitoring sollte man betreiben

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

Nils: In der PR Abteilung bzw. dem Marketing aber auch zwischen den Abteilungen als eine Art interdisziplinäre Gruppe, die Ergebnisse austauscht. Manchmal sind z.B. Entwickler in ganz anderen Ecken des Netzes unterwegs und bekommen Dinge mit, die das Unternehmen betreffen, die vom allgemeinen Monitoring nicht abgedeckt werden.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

Nils: Zu erst einmal definitiv die eigene Reputation, die Bindung zum Kunden. Bei B2B ist das natürlich ein generell anderes Verhältniss als bei B2C aber in beiden Fällen ist das Bild des Unternehmens “nach Draussen” wichtig. Das was die Social Media Aktivität von der klassischen PR unterscheidet ist die Geschwindigkeit und der Ton. Die Bindung ist persönlicher geworden.

Welche Unternehmen kennst Du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

Nils: Ab von einigen MassCustomization Unternehmen bin ich von Google, Microsoft und Sun positiv überrascht. DELL ist so ein bisschen was wie die Standard Referenz hab ich manchmal das Gefühl ansonsten noch QYPE und Xing.

Expertenmeinung: Marc Frey über den Social Media Einsatz in Unternehmen

8. März 2010 um 9:15 von Mario Grobholz

Das Social Web ist kein Trend, keine Killer-Application und kein Hype. Es bietet verschiedene Möglichkeiten für Unternehmen interaktiv und aktuell mit seinen Kunden zu kommunizieren. Trotzdem ist es für viele Unternehmer noch ein neues Terrain, an welches sie sich vorsichtig herantasten. Um sich ein besseres Bild von den Vorteilen der sozialen Medien machen zu können, lassen wir regelmäßig Experten auf diesem Gebiet zu Wort kommen.

Heute befragen wir Marc Frey, Geschäftsführer der intelliMedia Agentur und somit Erfinder von my-miki.com, das raffinierte Onlinemagazin zum Selbstgestalten. Außerdem ist Marc mit verschiedenen Netzwerkprofilen sehr aktiv im Social Web vertreten. Wir haben ihn 4 Fragen zu “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denkst du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

MF: Unbedingt! Alles andere wäre grob fahrlässig und würde vor allem die wichtigsten Stakeholder aller Unternehmen, deren Kunden ausschliessen. Weil sich die Mediennutzung verändert und die Ansprüche der Kunden heute auf Dialog mit „ihrem“ Unternehmen ausgerichtet sind, ist Social Media Marketing ein Muss. Unternehmen, die nicht dafür sorgen, Champions auf diesem Gebiet zu werden, die verlieren mittelfristig.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

MF: Strategisch in der Unternehmensleitung, operativ im Markting/Corporate Communications

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

MF: Bei Social Media geht es primär um das Aufbauen einer „Beziehung“ zum Kunden, es geht um Vertrauen. Dieses kann man schlecht mit den üblichen KPI’s messen, wie im klassischen „old-school“-Marketing. Man mus also die Ergebnisse einer Social-Media-Initiative anders bewerten und z.B. Kontakte, Gespräche, Weiterempfehlungen, das Entstehen einer „Fankultur“ einen neuen Wert beimessen. Am Ende führt dies dann natürlich auch zu (Mehr)umsatz, denn hierfür ist Vertrauen die Voraussetzung.

Welche Unternehmen kennst du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

MF: Je nachdem welchen Maßstab und Integrationstiefe man anlegt, dann sind das z. B. Daimler, IBM, LG, NOA-Bank, Vodafone, Starbucks

Expertenmeinung: Christoph Hölzlwimmer über den Social Media Einsatz in Unternehmen

22. Februar 2010 um 9:20 von Mario Grobholz

Social Media hat in deutschen Unternehmen Einzug gehalten. Bei einigen schon oft und vielseitig genutzt, sehen viele dem Ganzen noch immer skeptisch entgegen. Was sagen Experten zum Thema Social Media Einsatz in Unternehmen? Wir haben sie gefragt.

Heute befragen wir Christoph Hölzlwimmer, Geschäftsführer von Stream5 zu diesem Thema. Er selbst ist mit eigenem Blog und verschiedenen Netzwerkprofilen sehr aktiv im Social Web und kann deshalb aus Erfahrung sprechen, wenn es darum geht, wie wirkungsvoll das Medium Internet für sein Unternehmen ist. Wir haben ihn 4 Fragen zu “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denken Sie, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

CH: Definitiv zum Standard Kommunikations-Mix, sofern Unternehmen glauben dort Ihre Zielgruppen oder Multiplikatoren antreffen zu können. Zum Marketing-Mix dann, wenn man glaubt oder beachtsichtigt über die Kommunikations-Wirkung hinaus auch Reichweite für sein Unternehmen oder seine Produkte/Services aufbauen zu können, neue Kunden akquerieren zu können oder in Social Media Plattformen sogar eine Transaktionskanal sieht. Die Bedeutung für Social Media wird auf jeden Fall zunehmen und zukünftig zu einem festen Bestandteil im Kommunikations- und/oder Marketing-Mix einnehmen.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

CH: Kommt darauf an: werden kommunikative Ziele verfolgt, dann im Bereich PR oder Corporate Communications. Werden Marketing oder Transaktions-/Sales Ziele verfolgt, dann besser im Bereich Marketing/Online Marketing.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

CH: Das ist sehr unterschiedlich. Mögliche Ziele können sein: Erhöhung Reichweite für die Presseaktivitäten (im Sinne eines weiteren Kommunikationskanals), Erhöhung Kundenbindung durch User-Involvement, Feebdack Barometer für Produkte, Services, Unternehmens-Themen, Erhöhung Reichweite für die eigene Website aufgrund der hohen Suchmaschinen-Relevanz von Social Media Plattformen (user generated content = unique content!), Gewinnung neuer Kunden, Erhöhung Abverkäufe/Transaktionen

Welche Unternehmen kennen Sie, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

CH: Bereits sehr viele. Die Speerspitze (first movers, early adaptors) liegt vor allem bei den Telcos und der Unterhaltungselektronik gefolgt von Unternehmen aus dem Internet-, Medien- und Markenartikler-Umfeld. Auch einige Automobil-Konzerne im Social Media bereits aktiv.

Ich persönlich kenne einige Unternehmen die Social Media einsetzen. Spontan fallen mir Microsoft, die Deutsche Telekom oder die Sccout24 Gruppe ein, um nur einige zu nennen. Und natürlich mein eigenes Unternehmen: stream5, der führende Anbieter für Online Video Technologie.

Expertenmeinung: Martin Meyer-Gossner über den Social Media Einsatz in Unternehmen

8. Februar 2010 um 9:25 von Mario Grobholz

Das Social Web wird durch die Vernetzung der Menschen immer mehr zu einer wichtigen gesellschaftlichen Kommunikations- und Handlungsplattform. Auch Unternehmen müssen dies erkennen, um am interaktiven Markt keinen Wettbewerbsnachteil einstecken zu müssen. Um sich ein besseres Bild von den Vorteilen einer betrieblichen Nutzung der sozialen Medien machen zu können, befragen wir regelmäßig Experten auf diesem Gebiet.

Dieses Mal befragen wir Martin Meyer-Gossner, Sales und Marketing Experte sowie passionierter Blogger rund um das Thema Social Media vor allem bei seinem eigenen Blog thestrategyweb.de. Deshalb haben wir ihm heute 4 Fragen zu “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denkst du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

Martin: Einen Standardmix bei der heutigen Dynamik des Social Web? Wohl eher nicht. Es stellt sich für Unternehmen permanent die Frage, wo sich die Zielgruppe denn derzeit gerade wiederfindet – und das muß von Produktsegment zu Serviceabteilung individuell analysiert werden. Unternehmen sind gefordert, eine einzigartige Lösung moderner Kundenkommunikation zu erarbeiten, die nachhaltig und dennoch flexibel für Neuerungen und Veränderungen bleibt – intern wie extern. Idealerweise sollte Social Media Marketing immer mit einer langfristigen Webstrategie einhergehen.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

Martin: Das hängt ganz vom Unternehmen ab. Eigenverantwortlich kann das nicht einer allein machen. Deshalb heißt es ja Social Media; das gilt nochmals: intern wie extern. Wer seine Kunden in die Unternehmenskommunikation einbezieht, merkt schnell, wo der Fokus des Kundeninteresses liegt und darauf sollten die Social Media Aktivitäten abgestimmt werden. Social Media betrifft zahlreiche Bereiche im Unternehmen: Marketing, PR, Kundenservice und natürlich Sales. Es hilft auf externe Berater-Ressourcen mit professionellem Weitblick und Medienverständnis zurückzugreifen, da sie nicht die interne Unternehmens- oder Abteilungsbrille aufhaben und unvoreingenommen analysieren. Für den erfolgreichen Einsatz von Social Media ist ein kollaboratives Verständnis und Vorgehen der Abteilungen unabdingbar. Es muß von der Geschäftsführung gewünscht und gefördert werden. Etwaige Fürsprecher und Projektverantwortliche, die authentisch hinter ihrer Aufgabe und ihrem Produkt stehen, sind hierfür in den einzelnen Abteilungen zu identifizieren. Eine moderne Multi-Voice-Strategie erfordert dann die Kultur der permanenten Absprache zwischen den einzelnen Abteilungen. Nur so entsteht vor dem Kunden ein externes Abbild eines professionellen Schulterschlusses aus allen Abteilungen – und es kann auch mal der eine für den anderen agieren. Getreu dem Motto: Einer für alle, alle für einen.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

Martin: Eine gute Frage, die sich jedes Unternehmen mal aus der Historie seiner Webmarketing und -strategie Benchmarks stellen sollte. Die Definition von Online-ROI wird zur großen Herausforderung für Unternehmen. Worum geht es zukünftig? Mehr Traffic, Clicks, Engagements, Leads oder sogar Sales? Und von wem? Partner, Zulieferer, Entscheider, Konsumenten oder Multiplikatoren? Grundsätzlich ist in Zeiten der Engagement Economy ein klares Umdenken gefordert, was einige Unternehmen auch bereitwillig annehmen. Dem Kunden zu sagen, was er zu „kaufen“ hat und darauf Ziele zu definieren, wird immer schwieriger. Oft wird in diesem Zusammenhang vergessen, daß Social Media nicht einen Anfang und ein Ende hat. Social Media ist die Antithese von Werbung, denn es basiert auf dem Multilog, der sich dynamisch und langfristig auf die Marke, das Image und die Produktwahrnehmung niederschlägt. Übrigens: Social Media Monitoring ist kein Allheilmittel, wohl aber Mittel zum Zweck wenn man auch aus den Erkenntnissen seine Schlüsse zieht.

Welche Unternehmen kennst du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

Martin: Der Klassiker ist sicherlich Dell, die allein mit Twitter 6,5 Mio. US Dollar umgesetzt haben wollen. Das Beispiel ist deshalb spannend, da Social Media Dell zum Vorreiter des Social Media Hypes macht und zum Image-Katalysator für die damals nicht mehr so starke Marke geworden ist. Ansonsten empfehle ich gerne mal die Beispiel von AutoDesk, Adidas, MINI, Starbucks und Threadless, die sehr gezielt Facebook, Twitter oder YouTube je nach Erfordernissen und Möglichkeiten für die Kundenkommunikation einsetzen.

Expertenmeinung: Kerstin Hoffmann über klassische PR in Zeiten der “Social Media”

25. Januar 2010 um 9:05 von Mario Grobholz

Welchen Effekt haben Social Media auf die “klassische” Public Relation Arbeit, können sie Hand in Hand funktionieren – und finden auf diesem Wege die Botschaften von Unternehmen, Organisationen und Menschen auch ihren Weg? Fragen, die viele PR-Treibenden und Agenuren dieser Tage beschäftigen.

Wir haben daher Dr. Kerstin Hoffmann (Kommunikationsberaterin und Text-Expertin), alias den “PR-Doktor” – befragt. Sie teilt ihr Wissen und ihre Erfahrungen aus rund 20 Jahren Arbeit in der Unternehmenskommunikation mit fachlichem Rat und praktischen Tipps für erfolgreiche Werbung und PR.

Hier ihre Antworten:

Frau Dr. Hoffmann, verliert die klassische PR für Unternehmen in Zeiten von Social Media an Bedeutung?

Dr. Kerstin Hoffmann: Nein, definitiv nicht. Sie verändert sich, klar – aber vor allem in den Werkzeugen. Social Media müssen, damit sie etwas bringen, in Kommunikationskonzepte eingebunden werden. Und derjenige, der sie „bedient“, muss das Handwerkszeug beherrschen, nicht nur die Techniken und Programme.

Natürlich muss ich wissen, wie ich beispielsweise eine Facebook-Seite einrichte; wie ich XING optimal einsetze; welche Social Media es überhaupt gibt; wie Suchmaschinenoptimierung funktioniert… – Es gibt eine Menge Fehler, die man machen kann, wenn man sich nicht gut auskennt. Und weil das alles so schnell und oft so Suchmaschinen-relevant ist, sind diese Fehler oft nur schwer auszubügeln. Ich muss auch Mechanismen kennen, etwa wie Blogger reagieren, wenn man statt mit konstruktivem Dialog mit juristischen Schritten kommt.

Aber der größte Fehler wäre, darüber die Kernkompetenzen klassischer PR zu vergessen oder zu vernachlässigen. Das wäre ungefähr so, wie wenn du dir eine Fahrkarte kaufst, ohne dein Reiseziel zu kennen.

Wo und wie grenzt sich die klassische PR von Socialmedia ab und wo gibt es Überschneidungen bzw. keine Grenzen mehr?

Dr. Kerstin Hoffmann: Abgrenzen kann man natürlich klassische Pressearbeit vom Netzwerken im Internet. Wenn wir PR als Oberbegriff nehmen – oder Kommunikation, oder Werbung oder Marketing, je nachdem, wo gerade der Schwerpunkt liegt -, dann bedient sie sich der verschiedensten Medien und Mittel. Dazu gehören klassische Kommunikationsmedien ebenso wie Internet und elektronische Medien.

Eines haben die Social Media auf jeden Fall geschafft: Klar zu machen, dass Kommunikation mit Kunden, Stakeholdern, mit dem Netzwerk eben, keine Einbahnstraße mit Verlautbarungscharakter ist. Es geht um Dialoge und gegenseitige Wertschätzung.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung das Profil und die Aufgaben von PR- und Kommunikationsdienstleistern?

Dr. Kerstin Hoffmann: Die Zyklen werden immer kürzer. Es ist anspruchsvoll, zugleich den Überblick zu behalten und andererseits nur diejenigen Dinge effizient einzubinden, die auch etwas bringen. Wer jeden Hype mitmacht, produziert nur Blasen, die schnell wieder platzen können.

Aber natürlich ändern sich die Vorgehensweisen. Das ist ein ganz anderes Arbeiten als noch vor wenigen Jahren. Das beginnt damit, dass Journalisten ganz andere Recherche-Möglichkeiten haben. Es geht weiter damit, dass mit den Social Media völlig neue Kontrollinstanzen entstanden sind. Und es bedeutet natürlich auch, dass sich Informationen viel schneller und vernetzter verbreiten.

Wo wir vor zehn oder fünfzehn Jahren vor allem auf (Papier-!) Aussendungen an klassische Medien gesetzt haben, müssen wir heute viel komplexere Workflows etablieren – und andere Dinge berücksichtigen. Dialoge mit Kunden auf Augenhöhe sind noch wichtiger geworden – aber auch viel einfacher.

Müssen Unternehmen nun generell zweigleisig fahren und neben der klassischen PR auch Social Media bedienen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Das wandelt sich auch gerade immens. Ich mache ja selbst für meine eigene Reputation und für das Netzwerken mit Kollegen und Meinungsbildnern schon seit längerer Zeit sehr viel im Web. Bis vor kurzem haben das aber die meisten meiner Kunden nicht oder nur sehr wenig für ihre eigene Kommunikation abgefragt.

Jetzt unterstütze ich plötzlich renommierte, große Unternehmen darin, sich eine Präsenz im Social Web zu erarbeiten, die das vor einem Jahr noch nicht in Betracht gezogen hätten, für die ich nur klassische Methoden eingesetzt habe.

Wichtig ist es, auch da behutsam vorzugehen, Dinge organisch wachsen zu lassen und sich erst gründlich zu informieren und dann zu handeln.

Gibt es Unternehmen, welche klassische und “neue PR” schon idealtypisch vereint haben?

Dr. Kerstin Hoffmann: Gibt es irgendein Unternehmen, das die ideale Werbung und PR macht?

Nehmen wir das Daimler-Blog, weil es eines der bekanntesten Beispiele ist. Die sind sicherlich sehr wichtige Wegbereiter für die ganze Entwicklung gewesen. Aber welches sind die Messfaktoren für den Erfolg der Kommunikation? Umsatz? Das wäre mir zu platt. – Reputation? Wie will man das messen? – Das geht immer nur näherungsweise und über das Erkennen von Tendenzen.

IKEA und seine Facebook-Kampagne fand ich beispielsweise wirklich großartig, und das hat ja auch im Social Web hohe Wellen geschlagen. Aber im realen Leben begegne ich relativ wenigen Menschen, die davon wissen. Die werden dann eben über andere Kanäle ‘abgeholt’. Soweit ich das beoachte, hat IKEA dafür beispielsweise sein Direktmarketing nicht zurückgefahren.

Für so etwas muss man aber auch die entsprechenden Budgets haben. Für Mittelständler mit begrenztem Werbe-Etat ist es schon eine hohe Kunst, genau den richtigen Mix herauszuarbeiten und dann ständig dranzubleiben.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung die Organisation in Unternehmen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Es wird immer wieder gesagt, dass jetzt die Gefahren viel größer sind. Dass man mehr darauf achten muss, wer was sagt und was man überhaupt über welche Kanäle verbreiten kann. Aber man braucht nur mal ein paar Social-Media-Kodizes großer Unternehmen durchzulesen, um zu sehen, dass sie letztlich allgemein menschlichen Regeln folgen, die schon vorher galten: Behandle andere wertschätzend. Plaudere keine Geheimnisse aus. Denk nach, ehe du etwas sagst.

Im Grunde braucht man also nur anzuwenden, was man immer schon wusste. Common sense, hauptsächlich. Das vergessen die Leute aber manchmal, dass sich die Mechanismen nicht verändern, nur weil das Medium ein anderes ist.

In der Kantine motzen ist halt etwas anderes als über Lautsprecher im Stadion – oder eben in einem öffentlichen Forum. Insofern muss man den Leuten einfach nahebringen, wie die Technik und die Mechanismen funktionieren.

Es ist aber richtig, dass es immer schwieriger werden wird, Meinungen zu unterdrücken oder Dinge unter dem Deckel zu halten. Social Media haben – auch – eine regulierende Wirkung. Das ist aber vor allem die Zeit. Wir leben in einem Zeitalter des Umbruchs und der Unsicherheit. Da entwickeln sich ganz andere Werte. Authentizität gehört dazu. Die Leute sind nicht mehr satt und lassen sich jeden Blödsinn aufschwatzen, sondern übernehmen mehr Verantwortung. Insofern wird vielleicht umgekehrt eher ein Schuh daraus, ist vielleicht die Informations- und Medienvielfalt viel mehr eine Folge der veränderten Bedingungen als deren Ursache.

Ganz sicher ist es so, dass die neuen Medien viele Arbeitserleichterungen mit sich bringen. In internationalen Konzernen sieht die interne Kommunikation ganz anders aus als noch vor relativ kurzer Zeit. Zusammenarbeit und gemeinsame Projekte über größere Distanzen sind viel einfacher geworden. Ich merke das an meiner eigenen Arbeitsweise: Wenn ich die Zeiten, die ich bei Kunden verbringe, mit denen vor zehn Jahren vergleiche, dann sitze ich heute viel mehr in meinem Büro – allein aber nicht abgeschnitten. Ich bin im engen Kontakt mit meinem Netzwerk und meinen Kunden.

Dennoch ist der persönliche Kontakt nach wie vor sehr wichtig. Ich muss zwischendurch die Menschen aus Fleisch und Blut vor mir haben, um bestimmte Dinge zu erarbeiten. Das mag in ein paar Jahrzehnten oder sogar nur Jahren noch wieder anders sein. Vielleicht geht irgendwann niemand mehr in einen echten Hörsaal oder einen realen Konferenzraum. WIE genau sich die Kommunikation weiter verändern wird, kann wohl keiner genau vorhersagen. DASS sie sich weiter wandelt, und wahrscheinlich immer schneller, steht fest. Ich bin jedenfalls sehr gespannt darauf.

Expertenmeinung: Hermann Hohenberger über den Social Media Einsatz in Unternehmen

18. Januar 2010 um 9:05 von Mario Grobholz

Die sozialen Medien haben in deutschen Unternehmen Einzug gehalten. Einige können damit schon sehr gut umgehen, doch viele sehen dem Ganzen noch immer skeptisch entgegen. Was sagen Experten zum Thema Social Media Einsatz in Unternehmen? Wir haben sie befragt.

Heute befragen wir Hermann Hohenberger, Geschäftsführer der Broadcast-Future! Medien und Rundfunk Service GmbH zu diesem Thema. Er selbst ist mit eigenem Blog und verschiedenen Netzwerkprofilen sehr aktiv im Social Web und kann deshalb aus Erfahrung sprechen, wenn es darum geht, wie wirkungsvoll das Medium Internet für sein Unternehmen ist. Wir haben ihn 4 Fragen zu “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denken Sie, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

HH: In jedem Fall. Für die Generation z.B. die gerade in die Schule geht, ist der Umgang mit den neuen Kommunikationsformen (Web 2.0, Chat, SMS, MMS, Video via Handy, YouTube, etc.) völlig normal und gehört zum Leben einfach dazu. Und in ein paar Jahren kommt diese Generation in Unternehmen. Wer dann als Unternehmen nicht mit Social Media Marketing umgehen kann wird einfach «alt» aussehen. Für seine Kunden und für seine Mitarbeiter. Da läuft gerade eine (un)heimliche Revolution.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

HH: Wichtig ist, dass das Management die Bedeutung erkennt und auch selbst persönlich in Social Media eintaucht. Es kommt nämlich immer noch vor, dass Mitarbeiter einen Blog iniitieren und der Chef das dann untersagt. Man könnte ja in die Öffentlichkeit kommen?! Und wer brauche schon die paar Backlinks?! Letztendlich sollte nach meiner Auffassung die Öffentlichkeitsarbeit das Sagen haben und auch PR für Social Media nach «innen» betreiben. Jeder Mitarbeiter muss wissen, wie er sich mit Unternehmensinformation zu verhalten hat. Und wenn es erst einmal nur darum geht, dass die Firmierung des Unternehmens im persönlichen XING-Profil richtig geschrieben wird. Und Mitarbeiter lernen gerne am guten Beispiel. Ist der eigene Auftritt proper werden auch die eigenen Leute besser im Web auftreten und für ihr Unternehmen einstehen. Das ist zu machen.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

HH: Die klassischen KPI der WebSite werden ergänzt um harte Social-KPI: Anzahl Facebook-Fans, Twitter-Follower, Aktivität, etc. Dazu kommen SEO/SEM-Werte: Backlinks, Ranking, PageRank, Bounce-Rate und dann wird ein wesentlicher Faktor die «Stimmung» oder «Reputation» sein. Hier gibt es verschiedene Modelle, wie das verfolgt und gemessen werden kann (z.B: myON-ID) . Auf der Basis dieser Werte können Ziele entwickelt und verfolgt werden. Aber Achtung: Social Media folgt neuen (eigentlich uralten) Regeln. Hinter jedem User steckt ein Mensch und der will als Mensch behandelt werden. Nur wer dem User und Mensch Achtung, Wertschätzung, Nutzen und nützliche Information, gerne auch Unterhaltung bietet wird auch geschätzt, weiterempfohlen und «gebookmarkt» werden. Diese neuen Kommunikationsformen geben dem Kunden wesentlich mehr Möglichkeiten sich bemerkbar zu machen. Besser man nimmt die Kunden (und Mitarbeiter) ernst und meint es ehrlich. Und was kann ehrlicher sein als ein gutes Produkt zu machen, es zu verkaufen und darüber zu reden (oder reden lassen).

Welche Unternehmen kennen Sie, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

HH: Es gibt eine Reihe großer Unternehmen, die hinreichend bekannt sind und das auch ordentlich machen. In meinem persönlichen Einflußbereich sind z.B.: www.Coupon-Future.de, und www.dealhamster.com. Plattformen für Gutschein und Couponmarketing. Hier werden nützliche Gutscheine erfolgreich via Facebook und Twitter zu Kunden und Nutzern transportiert und wehe, da klappt einmal etwas nicht Das bekommen wir ganz schnell mit. Jede Reaktion ist Kommunikation und richtig begegnet kann sich die Beziehung nur gut entwickeln. Ist nicht immer leicht, aber unerläßlich. Und via Social Media kann man so schnell reagieren. www.Projektwerk.de macht gute Arbeit in Facebook zum Thema Arbeit 2.0 und auch einige Radiosender haben tolle Modelle entwickelt: www.radioarabella.at mit Facebook und www.herzflimmern.at

Expertenmeinung: Annette Schwindt über den Social Media Einsatz in Unternehmen

11. Januar 2010 um 9:15 von Mario Grobholz

Das Social Web ist kein Trend, keine Killer-Application und kein Hype. Es bietet verschiedene Möglichkeiten für Unternehmen interaktiv und aktuell mit seinen Kunden zu kommunizieren. Trotzdem ist es für viele Unternehmer noch ein neues Terrain, an welches sie sich vorsichtig herantasten. Um sich ein besseres Bild von den Vorteilen der sozialen Medien machen zu können, befragen wir regelmäßig Experten auf diesem Gebiet.

Heute lassen wir eine erfolgreiche Frau zu Wort kommen. Annette Schwindt von der Bonner Ein-Frau-Agentur schwindt-pr bietet ihren Kunden Beratung und Lösungen im Kommunikationsmanagement mit Schwerpunkt Online-Kommunikation an. Annette spricht da natürlich aus eigener Erfahrung. Neben Twitter und Facebook ist sie auch bei Google Wave zu finden und testet dieses System auf Tauglichkeit, eigenständige Projekte in Echtzeit dort durchführen zu können. Wir haben Annette 4 Fragen zum Thema Social Media Einsatz in Unternehmen gestellt und hier sind ihre Antworten:

Denkst Du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

Annette: Das kommt auf die Art des Unternehmens und die personellen Ressourcen an. Wenn niemand da ist, der das regelmäßig betreuen kann, kann schlecht betreutes Social Media Marketing auch nach hinten losgehen. Da ist dann eine solide Website vorrangig. Aber für alle anderen würde ich ein Blog oder eine Fanseite in Kombination mit Bilderwelten und ggf. Twitter schon empfehlen. Welche Maßnahmen und welche damit verbundene Strategie jeweils die richtigen sind, muss das Unternehmen aber individuell mit seiner Agentur entscheiden. Da gibt es keine Pauschalantwort. Auf jeden Fall sollte man aber eine/n Fachmann/-frau hinzuziehen.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

Annette: Ist damit jetzt die interne Unternehmensstruktur oder die Gewichtung der Social-Media-Maßnahmen gemeint? Auch da gibt es keine Pauschalantwort.

Wie alle Kommunikationsmaßnahmen ist auch die Strategieplanung von Social-Media-Aktivitäten Chefsache. Wer das dann in die Tat umsetzt, muss man je nach Ausrichtung entscheiden. In jedem Fall müssen alle Beteiligten entsprechend geschult werden.

Bezogen auf den Kommunikationsmix muss man individuell entscheiden, wie man die einzelnen Maßnahmen gewichtet. Das kann sich gegebenenfalls auch erst mit der Umsetzung herausbilden. Für den einen wird dabei Twitter oder YouTube ins Zentrum rücken, für den anderen wird sich mehr auf der Facebook-Fanseite tun. In jedem Fall sollte man eine zentrale Anlaufstelle haben, von der aus alle anderen Präsenzen mit einem Klick auffindbar sind, ob das nun eine Website oder ein Blog ist.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

Annette:

• Kundenbindung verstärken (direkte Ansprechbarkeit, Problemlösung, Aktionen)

• Bekanntheit steigern

• Transparenz zeigen

• Kompetenz beweisen

• Vernetzung

Welche Unternehmen kennst Du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

Annette: Bislang sind das in Deutschland hauptsächlich Unternehmen aus der Kommunikationsbranche. Es gibt einige andere Unternehmen, die zumindest erfolgreich bloggen. Bei vielen ist jedoch die Vernetzung der Hauptpräsenz mit Social-Media-Kanälen nicht leicht ersichtlich. Es scheint oft noch nicht klar, dass Social Media kein Hype sind, den man halt mal mitmacht, sondern Erweiterungsmöglichkeiten der bereits bekannten Kommunikationsmaßnahmen bieten.

Expertenmeinung: Oliver Gassner über den Social Media Einsatz in Unternehmen

7. Januar 2010 um 9:15 von Mario Grobholz

Noch immer zögern viele Unternehmer, in die Tiefen des Social Webs vorzudringen. Schon des Öfteren haben wir über die Marketingvorteile von Social Media berichtet. Nun aber wollen wir auch andere Experten auf diesem Gebiet zu Wort kommen lassen.

Oliver Gassner bloggt bereits seit 10 Jahren. Außerdem berät und schult er in den Bereichen Social Media und Selbstmarketing. Auf seinem Blog bietet er zudem einen kostenlosen Blog Check an, bei dem er Weblogs genau unter die Lupe nimmt und wertvolle Tipps zur besseren Gestaltung gibt. Ein Blick auf Olivers Blog lässt bereits ahnen, wie Social-Media-affin er  ist. Es gibt wohl kein Netzwerk, in dem er nicht vertreten ist. Wenn es um das Social Web geht, ist er auf jeden Fall Experte.

Wir haben Oliver Gassner 4 Fragen zum Thema “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denkst Du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

Oliver: Nun, man kann kein Marketing machen ohne ein Gespräch mit dem Markt zu führen, und egal ob B2B oder B2C: diese Gespräche finden längst online statt, in Social Networks, in Social Media (was etwas anderes ist ), überall. Zuhören muss man, antworten möchte man wahrscheinlich, was nur geht, wenn man auf diesen Kanälen als Gesprächspartner zur Verfügung steht. wenn SMM also Konversationen sind: Ja, wenn sie ‘Kampagnen’ sind: Finger weg.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

Oliver: Das Social Web eignet sich für viele Kommunikationsformen, die im Unternehmen an verschiedener Stelle sitzen: Digital Relations (zu Kommunikatoren und menschlichen Knotenpunkten), Kundenservice (für die Nutzer des eigenen Produkts), Business Development (für Partner und Lieferanten)  und viele andere Funktionen. Man wird eine Abteilung federführend machen müssen und dafür sorgen müssen, dass jenseits interner Silos die Kommunikation abgeglichen wird oder wir einen Soccial Web Officer haben müssen – ich mag übrigens den Ausdruck Social Media nicht, weil er nur einen Teil von dem umfasst, was wir als Social Web kennen.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

Oliver: Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Fotokopierern und Telefonen? Was ist der ROI eines Faxgeräts? Nur weil man online glaubt, alles mögliche messen zu können, ist das nicht unbedingt sinnvoll oder simpel. Wie bewerte ich es, wenn ein Mitarbeiter der Firma via Twitter was wichtiges lernt? Wieviel ist ein neuer XING-Kontakt wert? Was der Cost of Acquisition für einen Twitterfollower? Und was macht so ein Follower an Lifetime-Umsatz? Die Gespräche aus denen Märkte bestehen sind nicht immer messbar. Man kann sicher versuchen, Messsysteme aufzusetzen und Sun hat das zum Beispiel für ihr internes zweinulliges Intranet auch getan und gemessen, ob Leute, die dort partizipieren ‘besser’ sind als andere und inwiefern. Die Tatsache, dass das  Intranet noch existiert dürfte die Antwort geben – und das SUN-Messsystem ist Open Source. Also: Nachmachen.

Welche Unternehmen kennst Du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

Oliver: Viele. ich nenne mal Zappos und Coremedia als Beispiele, um zu zeigen, wie weit die Konzepte auseinandergehen können. Die einen, Coremedia, haben ein halboffenes Blogsystem für Mitarbeiter, Kunden, Parter und Freunde der Firma. Die anderen haben beispielsweise diverseste Ansichten auf Twitter erzeugt, wo man sehen kann, wer bei ihnen alles twittert, was Kunden bei Twitter über Zappos sagen und ähnliches. Beide Firmen haben etwas anderes DAVOR getan. Sie haben ihre Firmenkultur anders gestaltet, als andere Firmen das tun. Das zeigt, dass es eben eine ganz besondere offene und wirklich kundenorientierte und innovationsorientierte Unternehmenskultur erfordert um Konversationen im Social Web zu führen. Und das ist es, was Unternehen zunächst brauchen, bevor sie über solche Kommunikationsformen nachdenken können; und zwar nicht nur auf dem Papier.