Die Jury begründete ihre Entscheidung folgendermaßen: „Mit ihrem eindrucksvollen Social-Media-Newsroom präsentiert sich die T-Systems Multimedia Solutions GmbH als Enterprise 2.0. Rund 120 Mitarbeiter twittern und bloggen zu unternehmensrelevanten Themen und geben so T-Systems ein authentisches Gesicht. Der innovative Newsroom vereint alle Social-Media-Kanäle und ist ein exzellentes Beispiel für eine gelebte Web 2.0-Strategie.”

Mehr Informationen zum Social Media Newsroom von T-Systems Multimedia Solutions haben wir hier festgehalten.

Die iMedia Lounge ist das Bindeglied zum Social Web. Mit dem Social Media Content Management System (SCMS) ermöglichen wir Unternehmen, sämtliche Social-Media-Aktivitäten nahtlos und ohne technischen Aufwand in ihre Internetseite zu integrieren. So bieten wir vom vollintegrierten Social Media Newsroom bis hin zum eigenständigen Social-Media-Portal die Basis für individuelle und flexible Social-Media-Projekte jeder Größenordnung.

Als Sieger wird der Newsroom im Jahrbuch der Unternehmenskommunikation, Band 05, veröffentlicht. Die Jury ist mit hochrangigen Corporate-Communication-Experten besetzt. Herausgeber sind Prof. Dr. Herbert A. Henzler, Honorarprofessor für Strategie- und Organisationsberatung an der LMU München und Senior Advisor bei Credit Suisse, Klaus Rainer Kirchhoff, Vorstandsvorsitzender der 1994 gegründeten Kirchhoff Consult AG und Gabor Steingart, Chefredakteur des Handelsblatt.

Wir sind begeistert über diese Anerkennung!

Nach rund 18 Monaten Aufklärungsarbeit und Social Media Newsroom Projekten für Marken wie Siemens, Sony oder die Deutsche Telekom kann man davon sprechen, dass der Social Media Newsroom die Grundlage für eine weiterführende Social Media Kommunikationsstrategie ist. Heute ist der Social Media Newsroom bei vielen Unternehmen implementiert. Bei kaum einen Unternehmen fehlt Social Media in den Planungen für 2012. Daher wollen wir Ihnen in einem kurzen Film die Grundlagen eines Social Media Newsrooms nochmals vorstellen: Was ist ein Social Media Newsroom? Wer braucht einen Social Media Newsroom? Warum setzen immer mehr Unternehmen auf Social Media?

Dies ist im Vergleich zum Vorjahr zwar eine Steigerung von 16 Prozentpunkten, dennoch sieht ein Großteil der Befragten noch zentrale Hürden im Bereich Social Media. Dazu gehören mit 76 Prozent der hohe Arbeitsaufwand, mit 55 Prozent der Kontrollverlust und mit 52 Prozent der Mangel an überzeugenden Konzepten. Gerade in diesem Punkt zeigt die Studie deutlich auf, dass es an ganzheitlichen Social-Media-Strategien fehlt.

Zwar besitzen 74 Prozent eine solche Strategie für die Unternehmenskommunikation und PR, allerdings ist diese in der Praxis häufig lediglich auf einzelne Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube und Co. ausgerichtet. Plattformübergreifend oder ganzheitlich für das gesamte Unternehmen ausgelegt sind dagegen nur 20 Prozent der Social-Media-Strategien. Man kann sich gut vorstellen wie das dann aussieht: Die HR-Abteilung versucht über Twitter, Personal zu rekrutieren. Die Ingenieure berichten in einem eigenen Blog über ihre täglichen Erfahrungen. Mit der Kommunikationsabteilung sind diese Tätigkeiten nicht abgestimmt – vielleicht weiß diese noch nicht einmal davon.

Um ein ganzheitliches Social-Media-Konzept zu schaffen, sollten Unternehmen daher zunächst prüfen, welche Social-Media-Quellen derzeit vom Unternehmen bedient werden. Dann gilt es, eine technische Grundlage zu schaffen, um die Social-Media-Plattformen untereinander und mit der Website zu verbinden. Im Anschluss sollte ein einheitliches Kommunikationskonzept geschaffen werden: mit inhaltlich attraktiven Kampagnen und Aktionen, die einen Kreislauf zwischen dem Social Web und der Internetseite anstoßen und diesen fortlaufend verstärken. Wie dies beispielsweise speziell im Bereich der Personalwirtschaft aussehen kann, beschreiben wir in unserem Whitepaper, das hier zum Download bereit steht.

Denn was nützt die beste Social-Media-Kommunikationsstrategie, wenn die Kommunikation im Social Web verpufft? Eine starke technische Grundlage unterstützt den Erfolg der Social-Media-Strategie, denn das olympische Motto: „Dabei sein ist alles!“ gilt hierbei eben nur bedingt.

Im Interview bei uns waren Dominik A. Hahn und Ralf Hilscher, Referenten Personalmarketing bei der Allianz, Yasmine Limberger, Group Manager Personalmarketing bei der Avanade GmbH, Dr. Nico Rose, Director Corporate Management Development bei der Bertelsmann AG, Carolin Kowalzik, Referentin strategisches Personalmarketing bei der Deutschen Bahn und Eva Zils, Bloggerin für online-recruiting.net sowie socialmedia-recruiting.com und HR Advertising Administrator & Social Media Expertin bei der Jobticket GmbH.

Employer Branding auf Facebook, Twitter & Youtube – Recruiting via Xing

Verstärkt nutzen die Personalexperten das Social Web zur Unterstützung des Employer Brandings. Dominik A. Hahn und Yasmine Limberger erklärten uns, dass sie damit einen persönlichen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens ermöglichen möchten. Beim unmittelbaren Recruiting kommt häufig Xing zum Einsatz. Carolin Kowalzik sagte dazu: „Wichtig ist uns der Respekt vor der Privatsphäre von Bewerbern. So nutzen wir zur aktiven Ansprache Netzwerke wie Xing.“

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Experten ist es, sowohl mit Bewerbern als auch mit anderen interessierten Kontakten dialogorientiert zu kommunizieren. Laut Eva Zils kommt es aber noch viel zu häufig vor, dass Unternehmen im Web 2.0 lediglich ihre Stellenanzeigen veröffentlichen. Aus diesem Grund und, da viele Accounts nicht regelmäßig gepflegt werden, schöpfen Unternehmen häufig die Möglichkeiten des Social Webs im Bezug auf Employer Branding nicht vollends aus. Daher empfiehlt die Expertin: „Unternehmen, die über nicht genügend Personal zur Pflege der verschiedenen Web-2.0-Auftritte verfügen, sollten von diesen Maßnahmen also zunächst Abstand nehmen.“ Auch Carolin Kowalzik gibt zu bedenken, dass viele Unternehmen den benötigten Zeit- und Personalaufwand unterschätzen, denn „Social Media ist kein reines Push-Medium, sondern verlangt Beobachtung und Dialog.“

Durch die verschiedenen Social-Media-Aktivitäten haben die Unternehmen interessante Ergebnisse erzielt. So konnte die Allianz bereits neue Arbeitnehmer einstellen und Nico Rose stellte bei Bertelsmann eine größere Recruiting-Effizienz fest, „das heißt wir erhalten bei konstanter Anzahl an Bewerbungen mehr zu uns passende Bewerber.“ Deutliche Vorteile sieht Carolin Kowalzik einerseits im direkten, schnellen und unkomplizierten Kontakt mit Bewerbern und andererseits im viralen Effekt, den das Social Web mit sich bringt. Für gewöhnungsbedürftig hingegen hält sie die Tatsache, dass Unternehmen in sozialen Netzwerken nicht alles unter Kontrolle haben: „Wir haben gelernt damit umzugehen. Viele Unternehmen können heute noch nicht akzeptieren, dass sie in der Welt der Social Networks lediglich Gast sind.“

Obwohl die Experten von positiven Ergebnissen und Erfolgen berichten, seien konkrete Erfolge im Recruiting-Bereich laut Eva Zils seltener als gedacht. „Viele Social Media Personalmarketingexperten müssen nach wie vor zugeben, dass sie zwar auf ihre Aktivitäten in Netz positive Rückmeldungen von Kandidaten erhalten, aber dass sie bisher damit nur wenige oder gar keine Einstellungen darauf zurückführen können.“

Als einen der Gründe hierfür sieht die Bloggerin unter anderem die Existenz von professionellen Karriere-Seiten in Netzwerken wie Facebook, die deren Mitglieder vorrangig privat nutzen. Ihrer Meinung nach ist vielen Facebook-Nutzern nicht bewusst, dass ein Unternehmen keinen Zugriff auf die eigenen Profildaten erhält, wenn eine Seite „geliked“ wird. „Eine Möglichkeit, diese ,Bewerberängste‘ zu umgehen, bieten Anbieter wie BranchOut, BraveNewTalent und auch die neue Monster Facebook App BeKnwon: Anhand dieser Applikationen werden ausschließlich karriererelevante Profildaten genutzt, die ein Recruiter einsehen kann.“

Verknüpfung der Social-Media-Kanäle als Herausforderung

Nach der Zukunft und Trends im Employer Branding und Recruiting im Social-Media-Bereich gefragt, zeigt sich, dass die Deutsche Bahn schon seit gut einem Jahr Location-based Services wie zum Beispiel Foursquare erprobt. In dieser Technologie sieht auch Ralf Hilscher einen potenziellen neuen Trend: „Job-Angebote oder generelle Karriere-Infos zu bekommen je nachdem, wo man sich befindet, ist eine reizvolle Vorstellung.“ Was die zukünftigen Pläne der Allianz angeht, ist eine Erweiterung der Social-Media-Aktivitäten zwar vorgesehen, allerdings nicht um jeden Preis: „Wir fragen uns: Was möchte der Kunde, sprich der potentielle Bewerber, und welchen Mehrwert können wir ihm durch Kanal A oder B bieten.“ Und während Bertelsmann „das Bestehende noch besser machen“ will, hat es sich Avanade vor allem zum Ziel gesetzt „mit Interessenten noch mehr in Kontakt zu kommen“. Daneben sieht Carolin Kowalzik auch Potenzial in Arbeitgeberportalen wie kununu. „Der Bewerber hat sehr gute Möglichkeiten sich über seinen zukünftigen Arbeitgeber zu informieren, so dass auch seitens des Unternehmens ein konsequenter Dialog mit den Bewerbern an Bedeutung gewinnt.“ Daneben ist aber auch beständiges Monitoring und die nachvollziehbare und vor allem messbare Bewertung von Erfolgen der Social-Media-Aktivitäten ausschlaggebend für die Zukunft der Human Ressources im Social Web.

Einigkeit herrschte vor allem in zwei Punkten: Darin, dass die Internet-Präsenz im Social Web immer mehr zum Standard werden und somit nicht mehr aus den Bereichen Employer Branding und Recruiting wegzudenken sein wird und, dass die Verknüpfung der einzelnen und im Moment zumeist noch parallel nebeneinander verlaufenden Social-Media-Kanäle in Zukunft die nächste große Herausforderung sein wird.

Denn obwohl im Social Web viel kommuniziert wird, bleibt oft die Website die erste Adresse für Bewerber. Eine logische Konsequenz ist es also, die verschiedenen Kanäle auf der Unternehmenswebsite zu bündeln und es somit sowohl Bewerbern als auch interessierten Kunden oder Kontakten zu ermöglichen, auf eine umkomplizierte und bequeme Art sämtliche Aktivitäten des Unternehmens zu überblicken.

Empfehlenswert ist es auch für Unternehmen, die eigenen Mitarbeiter als Fürsprecher der Marke einzubeziehen – so auch in einem Blogkommentar von einer Leserin gefordert. Mitarbeiter sind eine starke, glaubwürdige Referenz, denn sie sprechen aus Erfahrung und können somit als authentische Botschafter der Marke auftreten. Es lohnt sich daher für Unternehmen, zu prüfen, welche Mitarbeiter bereits im Social Web aktiv sind und eine natürliche Affinität dafür aufweisen. Mitarbeiter, die über unternehmensnahe Themen bloggen oder auf Twitter aktiv sind, kann angeboten werden, den Blog oder Twitter-Account in die Website des Unternehmens einzubinden. Ein gutes Beispiel hierfür ist beispielsweise der Social Media Newsroom von T-Systems Multimedia Solutions.

Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden können, ihr Employer Branding und ihr Recruiting via Social Media fördern können und wie eine Strategie zur Verknüpfung der Website mit dem Social Web aussehen kann, erklären wir in unserem White Paper „Social-Media-Strategien für das Employer Branding und Recruiting“, das hier zum Download bereit steht.

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Employer Branding und Recruiting im Social-Media-Zeitalter

Haben Sie Pläne, Ihre Social-Media-Aktivitäten für das Employer Branding und das Recruiting weiter auszubauen? Wie sehen Ihre Zukunftspläne im Social Web aus?

Dominik A. Hahn: Wir werden stets vor einer Expansion unserer Social-Media-Aktivitäten für das Allianz Employer Branding untersuchen, ob das für uns auch Sinn ergibt. Auf jede Plattform aufzuspringen, nur um des Dabeiseins willen, ist nicht unsere Herangehensweise. Wir fragen uns: Was möchte der Kunde, sprich der potenzielle Bewerber, und welchen Mehrwert können wir ihm durch Kanal A oder B bieten.

Insofern beobachten wir weiterhin den Markt. Google+ ist sicherlich eine Überlegung wert, sollten Firmenprofile erlaubt werden. Auch die Themen Location-based Services oder Augemented Reality haben durchaus Potenzial. Unsere Leitlinie bleibt dabei aber immer der direkte Bewerbernutzen einer Maßnahme.

Nico Rose: Im Rahmen unserer Employer Branding-Kampagne „Create Your Own Career” senden wir seit Start im Jahr 2008 beständig Informationen auf allen relevanten Kanälen. Demnach geht es uns eher darum, das Bestehende noch besser zu machen. Trotzdem müssen wir zukünftige Entwicklungen im Auge behalten, zum Beispiel Location-based Services und vielleicht bald auch Google+.

Frau Zils, wenn Sie als Bloggerin an die Zukunftspläne von Unternehmen im Social Web für die Bereiche Employer Branding und Recruiting denken – zeichnen sich hierbei bestimmte Trends ab?

Eva Zils: Die zukünftigen Trends für das online Personalmarketing, Recruiting und Employer Branding werden voraussichtlich wie gewohnt aus den USA zu uns hinüberschwappen. Deutschland ist jedoch generell eher langsam, was das Aufnehmen und Angehen von neuen Trends angeht. Ich denke daher, dass sich das aktuelle Trendthema Social Media Recruiting via Facebook, Twitter, Xing, Linkedin, etc. in Deutschland zunächst weiter etablieren wird, bevor Neues ausprobiert wird. Sollte sich die Anzahl der Erfolgserlebnisse der so genannten „First Mover“ im Social Media Recruiting vermehren, werden sich mehr Firmen auf die neuen Tools einlassen.

Als zukünftigen Trend sehe ich das Mobile Recruiting stark im Kommen. Hier ist momentan das Interesse der deutschen Firmen sehr groß und der Wissensstand vergleichsweise niedrig. Dabei kann zum Beispiel mit In-App Advertising und einer für mobile Endgeräte optimierten Landingpage schon einiges bewerkstelligt werden. Ich bin gespannt, wann sich hier das erste Unternehmen aktiv nach vorne traut.

Nachdem wir nun wissen, welche Zukunftspläne unsere Experten für die Social-Media-Aktivitäten ihrer Unternehmen haben, wollen wir natürlich auch erfahren, welche Entwicklungen sie in den nächsten Jahren in den Bereichen Employer Branding und Recruiting vor dem Hintergrund des Social Webs erwarten.

Ralf Hilscher: Es ist zu erwarten, dass die traditionelle Karriere-Webseite immer enger mit den Social-Media-Karrierepräsenzen verzahnt wird. Bislang laufen diese Aktivitäten noch eher parallel nebeneinander. Durch eine zukünftig verstärkte Integration der eigenen Social-Media-Angebote wird eine deutlich dynamischere, aktuellere und dialogorientiertere Corporate Karriere-Seite die Folge sein.

Ebenso bleibt es spannend abzuwarten, inwiefern Location-based Services das Recruiting verändern beziehungsweise unterstützen können. Job-Angebote oder generelle Karriere-Infos zu bekommen je nachdem, wo man sich befindet, ist eine reizvolle Vorstellung.

Yasmine Limberger: Ich gehe davon aus, dass das Social Web zum Standard wird. Auch wenn viele Kandidaten derartige Plattformen, wie Twitter oder Facebook, noch wenig nutzen, zumindest auf einer Social-Media-Plattform bewegt sich heute fast jeder von ihnen. Wir haben auch schon erlebt, dass sich Bewerber neben der Unternehmenswebsite auch Profile von Mitarbeitern, beispielsweise auf Xing, ansehen, um sich auf ein Vorstellungsgespräch vorzubereiten und die potenziellen Kollegen besser kennenzulernen.

Dies ist auch sehr zu empfehlen, denn je eher der Kandidat einschätzen kann, was das für Leute sind, die bei einem potenziellen neuen Arbeitgeber arbeiten, umso besser kann er entscheiden, ob er dazu passt. Also nicht nur Personaler nutzen das Web, um Bewerber zu finden, sondern auch umgekehrt. Eine ordentliche Präsentation im Web sollte daher schon heute Standard sein – für Unternehmen wie auch für Bewerber.

Carolin Kowalzik: Ich erwarte, dass die Präsenz im Social Web für das Employer Branding in Zukunft nicht mehr wegzudenken ist. Große Beachtung schenke ich auch den Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu, die mittlerweile auch zu Xing gehören. Der Bewerber hat sehr gute Möglichkeiten sich über seinen zukünftigen Arbeitgeber zu informieren, so dass auch seitens des Unternehmens ein konsequenter Dialog mit den Bewerbern an Bedeutung gewinnt. Auch ein Monitoring der Meinungen finde ich sehr wichtig. So kann ein Unternehmen die Stimmungen aufnehmen und diese bei Bedarf in die Strategie mit übernehmen – auch um den Bewerbern Wertschätzung entgegenzubringen. So können wir erreichen, dass die Bewerber mit uns, als Unternehmen, in den Dialog treten.

Zum vorerst letzten Mal ein herzliches Dankeschön an alle Beteiligten für erneut spannende und interessante Antworten!

So unterschiedlich die Unternehmen, so ähnlich sind sich doch die angedachten Pläne und prognostizierten Trends der Experten. Während Bertelsmann seine Aktivitäten der bestehenden Kampagne „Create your own Career“ weiter optimieren möchte, baut Avanade seine Interaktionen mit interessierten Kontakten mithilfe der Plattformen Facebook, Xing, Linkedin Youtube und Google weiter aus. Die Allianz hingegen macht den Ausbau ihrer Social-Media-Aktivitäten vom potenziellen Bewerbernutzen abhängig. Neben dem Social Web sehen die Beteiligten Trends in neuen Technologien wie Augmented Reality, Location-based Services und im Mobile Recruiting. Bis allerdings die neuen Trends aus den USA in Deutschland aufgegriffen werden, könnte es wohl laut Frau Zils in Deutschland noch etwas dauern und solange bleibt der Fokus vor allem auf Social Media Recruiting über Facebook, Twitter, Xing, Linkedin und Co.

Einig sind sich Avanade, Bertelsmann und die Deutsche Bahn darin, dass die eigene Präsenz im Social Web im Bereich Recruiting sowohl für Unternehmen als auch für potenzielle Bewerber zum Standard werden wird. Zudem werden wohl der Umgang mit Arbeitgeberbewertungsportalen sowie das Monitoring und gleichzeitig die Bewertung der Maßnahmen im Social Web im Fokus der nächsten Zeit stehen.

Frau Zils und Herr Hilscher sehen vor allem die engere Verknüpfung der einzelnen Social-Media-Kanäle miteinander als zukünftige Aufgabe. Dies sehen wir genauso – in der kommenden Woche werden wir daher neben einer Zusammenfassung der Interview-Reihe unser Whitepaper vorstellen, in dem wir auf Strategien zur Verzahnung der Corporate Website mit dem Social Web für das Employer Branding und Recruiting eingehen.

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Welches Resümee können Sie bislang aus Ihren Social-Media-Aktivitäten ziehen?

Ralf Hilscher: Unsere bisherigen Erfahrungen sind sehr positiv. Wir konnten bereits den ein oder anderen Praktikanten über Social Media für uns gewinnen. Viel wichtiger ist uns aber der Dialog mit unseren Fans beziehungsweise Followern. Dass das funktioniert, zeigt eine Studie von „Finanzdienstleister in Social Media”. Dort wurde das Engagement der Fans einer Karriere-Fanpage gemessen. Allianz Karriere hatte hier mit deutlichem Abstand die höchste Mitmach-Rate. Oder nehmen Sie das aktuelle Potentialpark-Ranking. Dort wurden zahlreiche Karriere-Fanpages anhand diverser Kriterien geprüft mit dem Ergebnis, dass Allianz Karriere auf Platz 1 landete. Solche Ergebnisse zeigen uns, dass wir auf einem guten Weg sind.

Yasmine Limberger: Die Zahl unserer Fans auf Facebook ist bereits im ersten Jahr auf über hundert geklettert, obwohl wir die Seite nicht aktiv promoten. Wir setzen hier auf den Multiplikatoreffekt, den soziale Netzwerke bieten. Allerdings stehen wir noch am Anfang. Die Interaktion mit potenziellen Bewerbern kommt aktuell noch zu kurz. Das wollen wir in den nächsten Monaten ändern.

Nico Rose: Neben diversen Auszeichnungen für unsere Kampagne können wir eine gesteigerte Recruiting-Effizienz feststellen, das heißt wir erhalten bei konstanter Anzahl an Bewerbungen mehr zu uns passende Bewerber.

Carolin Kowalzik: Es gibt eine Vielzahl von Vorteilen, die sich bezogen auf die Deutsche Bahn im Bereich des Erstkontaktes mit den Bewerbern ergeben haben. So können wir ganz andere, authentische Einblicke in das Unternehmen gewähren. Wir können mit den Bewerbern in direkten Kontakt treten und schnell und unkompliziert Fragen beantworten. Einer der größten Vorteile ist allerdings der virale Effekt, den Social Media so attraktiv für Unternehmen macht.

Woran man sich als Unternehmen gewöhnen muss, ist der Umgang mit der Dynamik von Social Media. Im Gegensatz zu anderen Personalmarketinginstrumenten hat ein Unternehmen hier nicht alles unter Kontrolle. Wir haben gelernt damit umzugehen. Viele Unternehmen können heute noch nicht akzeptieren, dass sie in der Welt der Social Networks lediglich Gast sind.

Nicht zu vernachlässigen ist auch der Zeitaufwand den die Aktivitäten erfordern. Vielfach wird dieser von Unternehmen unterschätzt. Social Media ist kein reines Push-Medium, sondern verlangt Beobachtung und Dialog. Beides ist mit dem entsprechenden Personalaufwand zu hinterlegen.

Zusammenfassend haben wir vor allem mit unseren Twitter-Aktivitäten viel positives Feedback erhalten und werden oft positiv in der Fachpresse erwähnt. Auch unser Facebook-Auftritt „Deutsche Bahn Karriere“ wird von den Followern nahezu ausschließlich positiv kommentiert und trifft auch im Unternehmen auf hohe Akzeptanz.

Messbare Ergebnisse sind nicht ohne Weiteres nachweisbar, denn Social Media ist in der Regel keine Stand-Alone-Lösung. Social Media fügt sich in eine gesamthafte Personalmarketing- und Rekrutierungsstrategie ein und trägt ihren Teil zu einer zunehmenden Anzahl an eingehenden Bewerbungen bei. Zudem muss unterschieden werden, ob von einem Personalmarketing- oder einem Recruitingkanal gesprochen wird. Der Nutzen von Social Media liegt hierbei eindeutig in der Erstansprache und dem Anstoß, den potentielle Bewerber benötigen, um die DB als möglichen Arbeitgeber in Betracht zu ziehen.

Frau Zils, was hören Sie von Unternehmen und deren Erfahrungen, die diese bislang im Social Web gemacht haben? Gibt es allgemeine Erfahrungswerte, die generell für Unternehmen gelten könnten?

Eva Zils: Interessanterweise werden positive Erfahrungen (was in den meisten Fällen neuen Einstellungen dank Social Media entspricht) im Social Media Recruiting Umfeld generell sehr hoch gekocht. Das liegt vor allem daran, dass die sozialen Medien hierzulande im Recruiting (noch?) keine großartigen Erfolge vorweisen können. Viele Social Media Personalmarketingexperten müssen nach wie vor zugeben, dass sie zwar auf ihre Aktivitäten im Netz positive Rückmeldungen von Kandidaten erhalten, aber dass sie bisher damit nur wenige oder gar keine Einstellungen darauf zurückführen können.

Das wird unter anderem auch daran liegen, dass vielen Nutzern und damit potenziellen Bewerbern, nicht klar ist, dass Unternehmen keinen Zugriff auf ihre Facebook-Profildaten haben. Da Facebook nach wie vor als privates Netzwerk gewertet wird, in dem man sich als Mensch und weniger als professioneller Stellensuchender zeigt, stehen viele Mitglieder dem Folgen (Like) einer Unternehmenskarriereseite auf Facebook skeptisch gegenüber.

Sollten diese Bedenken seitens der Bewerber nicht bald ausgeräumt werden, wird sich zeigen, ob sich Facebook & Co. in Deutschland tatsächlich zum Recruiting und zum Aufbau beziehungsweise zur Optimierung der Arbeitgebermarke eignen.

Eine Möglichkeit, diese „Bewerberängste“ zu umgehen, bieten Anbieter wie BranchOut, BraveNewTalent und auch die neue Monster Facebook App BeKnown: Anhand dieser Applikationen werden ausschließlich karriererelevante Profildaten genutzt, die ein Recruiter einsehen kann. Diese Apps sind noch relativ neu am Markt und erfreuen sich starken Zuwachsraten. Jedoch habe ich auch hier noch von keinen nennenswerten Erfolgen gehört.

Das sind sehr spannende Ergebnisse und Beobachtungen – herzlichen Dank an alle Beteiligten für die Antworten!

Über Social-Media-Aktivitäten haben die befragten Unternehmen also schon ganz konkrete, positive Ergebnisse erzielen können – etwa in Form von neuen Mitarbeitern bei der Allianz und teilweise offensichtlich gezielteren Bewerbungen, die besser den Anforderungen der Unternehmen entsprechen als dies bei gleicher Bewerbungsanzahl vorher der Fall war, wie uns Nico Rose von Bertelsmann erzählte. Auch positive virale Effekte – typisch für soziale Netzwerke – haben zum Beispiel Avanade und die Deutsche Bahn erwähnt.

Wenn Unternehmen allerdings eher zögerliche Erfolge bei Facebook feststellen können, könnte dies auch daran liegen, dass die Mitglieder des Netzwerks Bedenken haben, dass sie beim Klicken des „Like”-Buttons automatisch persönliche Daten an die Personaler freigeben – dieser Meinung ist Eva Zils. Anbieter wie BranchOut, BraveNewTalent oder die BeKnown-App von Monster könnten Abhilfe schaffen. Tolle Möglichkeiten wie wir finden – man wird sehen, wie sich diese weiter entwickeln werden.

In den kommenden Monaten und Jahren wird sich der Einsatz von Social Media in der Personalwirtschaft also sicher stark weiterentwickeln und auch verändern. Wie die Zukunftspläne unserer Interviewpartner aussehen, können Sie am Mittwoch im dritten Teil unseres Interviews lesen!

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Employer Branding und Recruiting im Social-Media-Zeitalter

Zu Beginn unserer Internetserie wollten wir wissen, ob unsere Experten heute schon die Möglichkeiten des Social Webs nutzen, um ihr Employer Branding und ihr Recruiting zu unterstützen. Und wenn ja, wie?

Dominik A. Hahn: Die Allianz ist bereits seit 2009 im Social Web aktiv. Man findet uns auf den gängigen und für Employer Branding relevanten Plattformen wie Facebook, Twitter und Youtube. Zusätzlich betreiben wir einen Blog auf posterous und haben ein nicht allzu ernst gemeintes Online-Spiel eng mit Facebook verzahnt.

Hinter allen Aktivitäten steht ein Grundgedanke: authentische Einblicke in die Allianz-Welt zu geben. Das lässt sich über Social Media leichter handhaben als über die traditionelle Karriere-Webseite. Die Einsatzzwecke der einzelnen Channels sind dabei durchaus verschieden. Über unsere Karriere-Fanpage auf Facebook möchten wir zum Beispiel langfristige Beziehungen zu unseren Fans aufbauen. Ziel ist hier nicht, möglichst viele Fans zu rekrutieren, sondern mit diesen einen nachhaltigen Dialog zu starten und aufrechtzuerhalten.

Der Blog dagegen ist eher für Studienanfänger gedacht. Entsprechend dieser Zielgruppe geben wir Karrieretipps rund um Bewerbungen, Assessment Center, Auslandsaufenthalte oder Kleiderordnungen in Großkonzernen.

Yasmine Limberger: Wir nutzen in Deutschland vor allem soziale Netzwerke, wie Xing und Facebook, um mit potenziellen Bewerbern in Kontakt zu kommen. Neben Stellenausschreibungen und Unternehmens-News veröffentlichen wir gerade auch auf Facebook Fotos, die Einblicke hinter die Kulissen bei Avanade geben. Wir wollen damit unser Team bei der Arbeit, aber auch bei Mitarbeiter-Events präsentieren, die belegen: Bei uns macht der Job Spaß. Wir sind ein cooles Team. Soziale Netzwerke eignen sich sehr gut dazu, um ein Livebild des Unternehmens zu transportieren, ohne dass man zu sehr in Marketingbotschaften verfällt. Es geht viel mehr darum zu zeigen: „Schau, so sind wir! Sei dabei!“

Nico Rose: Wir haben derzeit eine Facebook-Seite, zwei Twitter-Konten, eine Xing-Gruppe, eine Linkedin-Gruppe sowie einen eigenen Kanal auf Youtube und Flickr. Für uns liegt der Fokus dabei auf Employer Branding, nicht so sehr auf unmittelbarem Recruiting. Wir wollen möglichst viele Touchpoints schaffen, auf denen potenzielle Bewerber sich über uns informieren und mit uns in Kontakt treten können.

Carolin Kowalzik: Die Deutsche Bahn nutzt Xing, Twitter, Facebook und Youtube. Wichtig ist uns dabei der Respekt vor der Privatsphäre von Bewerbern. So nutzen wir zur aktiven Ansprache Netzwerke wie Xing. Kanäle wie Twitter oder Facebook dagegen nutzen wir ausschließlich als Personalmarketinginstrument, um die Arbeitgebermarke DB zu positionieren und potentiellen Bewerbern als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen und ein authentisches Fenster ins Unternehmen zu öffnen.

Frau Zils, Sie bringen als Bloggerin nochmals eine andere Perspektive mit und haben die Personalwirtschaft ständig im Blick. Was haben Sie dabei beobachtet – wie setzen Unternehmen heute Social Media ein, um ihr Employer Branding oder ihr Recruiting zu unterstützen?

Eva Zils: Die meisten Unternehmen nutzen Social Media überwiegend dazu, um ihre Anzeigen im Web 2.0 zu verbreiten. Am liebsten werden die Stellenangebote beispielsweise auf Xing veröffentlicht, was bei einem Großteil deutscher Unternehmen dann bereits unter den Begriff „Social Media Recruiting“ fällt. Jedoch geht Social Media Recruiting und darunter vor allem die Disziplin „Employer Branding“ über soziale Netze viel weiter: Einige wenige und meistens große Unternehmen oder große Mittelständler gehen nämlich einen Schritt weiter und nutzen Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Corporate Blogs oder Youtube, um ihre Arbeitgebermarke auf moderne Art zu stärken. Dort werden Firmenprofile angelegt, mit Inhalten gefüllt und regelmäßig gepflegt – dies ist auch im Rahmen einer nachhaltigen Arbeitgebermarken Positionierung sinnvoll. Unternehmen, die über nicht genügend Personal zur Pflege der verschiedenen Web 2.0 Auftritte verfügen, sollten von diesen Maßnahmen also zunächst Abstand nehmen.

Was mir bei großen Unternehmen, die eine Karriereseite auf Facebook betreiben, sehr oft auffällt ist, dass die Pinnwände weniger für Bewerberkommunikation als für Bewerbermanagementsystem-Nachfragen genutzt werden: So sehe ich häufig Fragen von Bewerbern an diese Unternehmen, die den einzelnen Bewerbungsprozess der Nutzer betreffen. Es wird zum Beispiel nachgefragt, warum man noch nicht die versprochene Antwort oder den vereinbarten Telefonanruf erhalten hat. Diese Diskussionen tragen nicht zum Employer Branding bei sondern zeugen lediglich von einem suboptimalen Bewerbermanagement-Prozess.

Vielen Dank an alle Beteiligten für die Antworten!

Hier zeichnen sich bereits sehr interessante – und teils ähnliche – Ansätze ab: Employer Branding scheint für Personaler die Priorität Nummer eins im Social Web zu sein – hierfür sind Facebook, Twitter, Youtube und Blogs im Einsatz – aber auch Gruppen auf Linkedin und Xing. Die beiden Business-Netzwerke werden allerdings verstärkt für die direkte Ansprache potenzieller Kandidaten genutzt. Einen Dialog mit Interessenten und möglichen Bewerbern gibt es aber auch bei Facebook. Dies ist sicher positiv, solange die Bewerberkommunikation inhaltlich wertvoll bleibt und sich nicht auf Fragen nach Ablauf des Bewerbungssystems beschränkt, wie von Eva Zils erwähnt. Denn dann dürfte wohl an anderer Stelle etwas schief laufen. So gesehen sind aber auch diese Nachfragen wichtig für Unternehmen, denn sie liefern Hinweise dafür, dass das System zu komplex ist und daher vereinfacht werden sollte.

Nachdem unsere Gesprächspartner bereits wertvolle Erfahrungen im Social Web gemacht haben, interessiert es uns natürlich, welches Resümee sie bislang aus ihren Social-Media-Aktivitäten ziehen. Diese Frage klären wir in der nächsten Folge – bleiben Sie dran für spannende Antworten!

Mehr über unsere Interviewpartner:

Dominik A. Hahn arbeitet seit 2010 für das Personalmarketing der Allianz. Dort ist er für die Print- und Online-Kommunikation verantwortlich. Das Social Media Personalmarketing und das Allianz Karriereportal perspektiven.allianz.de sind weitere Aufgabenbereiche. Vor der Tätigkeit bei der Allianz absolvierte er ein Volontariat bei einer Münchner PR-Agentur. Dominik A. Hahn studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Augsburg.

Ralf Hilscher ist seit 2006 für das Personalmarketing der Allianz Deutschland tätig. Seit 2009 verantwortet er dort die Social-Media-Aktivitäten. Daneben betreut er das Allianz Förderpraktikantenprogramm Keep in Touch und unterstützt im Bereich Hochschul- bzw. Event-Marketing.

Yasmine Limberger ist bei Avanade, einem Anbieter für IT-Business-Solutions, verantwortlich für das Personalmarketing in Deutschland und der Schweiz. Sie ist Autorin des Buches: „IT-Survival Guide- Karriere- und Alltagsratgeber für Einsteiger und Professionals in der IT-Branche” und hat mehr als zwölf Jahre Erfahrung in der Auswahl von IT-Fach- und Führungskräften.

Dr. Nico Rose ist Director Corporate Management Development bei der Bertelsmann AG in Gütersloh. Er verantwortet dort das konzernübergreifende Employer Branding (u.a. Karriere-Websites, HR Social Media Kommunikation und HR Event Marketing).

Carolin Kowalzik ist Referentin für strategisches Personalmarketing bei der DB Mobility Logistics AG. Vor ihrer aktuellen Tätigkeit hatte sie verschiedene Positionen in den Bereichen Marketing und Personal im Volkswagenkonzern im In- und Ausland inne. Sie hat ein Studium der Soziologie, Psychologie, Politik und Betriebswirtschaft an der TU Braunschweig absolviert.

Eva Zils berät seit 2004 Unternehmen bei der Auswahl der am besten geeigneten nationalen und internationalen Internetmedien. Seit vergangenem Jahr tut sie dies für den großen Jobbörsen Paketdienstleister JobTicket (www.jobticket.de). Ihre Aufgabe ist es unter anderem, den Online Recruitingprozess der jeweiligen Firmen zu optimieren und Recruitingbudgets gezielt und effektiv einzusetzen. Im Jahre 2007 launchte sie ihren Blog www.online-recruiting.net, um das Geschehen in der Jobbörsen- und E-Recruitingwelt zu kommentieren.

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Employer Branding und Recruiting im Social-Media-Zeitalter

Laut dem Magazin suchen auch die Personalabteilungen von Hermes-Logistik, dem Softwarekonzern SAP oder dem Chemiekonzern Boeringer Ingelheim auf Xing gezielt nach Profilen von Personen, die nach neuen Herausforderungen suchen. Bei SAP spricht die Personalabteilung Xing-Mitglieder über die Gruppe „sapdach” auf offene Stellen an und hat darüber bereits zehn Leute eingestellt – Tendenz steigend.

Dass viele Unternehmen das Social Web nutzen, um ihre Arbeitgebermarke zu fördern und um Personal zu rekrutieren, hat auch eine Studie der Wiesbaden Business School in Zusammenarbeit mit der Karriereplattfrom Talential zum Thema „Nutzung von Social Media im Employer Branding und Recruiting” im Herbst 2010 gezeigt. Unter den Befragten Fach- und Führungskräften gaben 67 Prozent an, Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten wäre das Recruiting von Mitarbeitern und 62 Prozent nannten den Aufbau einer Arbeitgebermarke als Ziel. Unterdessen waren nur 21 Prozent der Befragten zufrieden mit den Social-Media-Erfolgen für das Recruting und nur 18 Prozent sagten, sie könnten Erfolge beim Aufbau ihrer Arbeitgebermarke über das Social Web verzeichnen.

Dabei stellt sich die Frage, wie Unternehmen diese Erfolge steigern könnten. Auf Bewerber-Seite nachgefragt, finden sich hierzu mögliche Antworten: Eine Online-Befragung zum Thema „Beruf und soziale Netzwerke” durch den Student Monitor UG und PersonalMarketing 2null.de im Mai 2011 hat gezeigt, dass 91 Prozent der Bewerber die Websites der Unternehmen regelmäßig bei der Jobsuche nutzen, um sich über den Arbeitgeber zu informieren. Bereits jeder Zweite informiert sich derzeit auf Facebook. Zudem besuchen 37 Prozent Xing, 12 Prozent Linkedin und elf Prozent Twitter, um Informationen über den Arbeitgeber einzuholen. Doch obwohl sich Bewerber offensichtlich gerne auf den Websites der Unternehmens tummeln, um wertvolle Details zu erfahren, bewerben sich 69,2 Prozent bevorzugt per E-Mail, 15,8 Prozent via schriftlicher Bewerbung – und nur 9 Prozent via Webformular. Das ist Ergebnis einer Untersuchung der Universitäten Bamberg und Frankfurt sowie der Monster AG im Januar 2011. Formulare und undurchsichtige Online-Bewerbungsprozesse scheint die „Generation Facebook“ als Relikt aus der „Steinzeit” des Internets zu sehen.

Daraus lässt sich schließen, dass es für Unternehmen in der nächsten Zeit wichtig sein wird, den Online-Bewerbungsprozess zu verschlanken. Ein Schritt in diese Richtung könnte der „Apply-with-LinkedIn”-Button sein, über den kürzlich auch E-Recruiting-Expertin Eva Zils in ihrem Blog „Online-Recruiting.net” berichtete. Es ist Unternehmen möglich, diesen Button in ein Stellenangebot zu integrieren. So können sich Kandidaten direkt mit ihrem LinkedIn-Profil auf die vakante Stelle bewerben. Auch die Facebook-Recruiting-App von Monster, BeKnown, dürfte für das Recruiting in nächster Zeit spannend werden. Mit der App können Facebook-Mitglieder ein berufliches Netzwerk knüpfen, ohne dass Personaler deren private Aktivitäten zu Gesicht bekommen. Jobsuchende können sehen, wer aus ihrem BeKnown-Netzwerk Unternehmen und Karrieremöglichkeiten kennt, die für sie interessant sein könnten. Zukünftig soll es auch Möglichkeiten zur Mitarbeiterempfehlung geben, wobei Facebook-Nutzer bei erfolgreicher Empfehlung eines Kandidaten bares Geld erhalten sollen – Jobempfehlungen 2.0 also, die sicherlich virale Effekte mit sich bringen und somit zu einem nützlichen Hilfsmittel beim Recruiting werden können.

Ein nächster Schritt sollte für Unternehmen auch sein, ihre Social-Media-Präsenzen in den Bereichen Employer Branding und Recruiting mit den Karrierebereichen ihrer Websites zu verzahnen, denn dort informieren sich die Bewerber schließlich. Offenbar gibt es noch viel zu tun, um das Potenzial des Social Webs für das Employer Branding und das Recruiting besser auszunutzen. Wir fragen uns, wie HR-Experten dies einschätzen? Wir sind neugierig und werden das Thema in den kommenden Tagen weiter auf unserem Blog beleuchten und Personalexperten dazu befragen.

Referieren werde ich gemeinsam mit Martin Wanitschke, Team Social Media Evolution sowie Alexander Willkomm, Experte Social Collaboration von T-Systems Multimedia Solutions, von 11:45 bis 12:30 Uhr. Im Vortrag werden wir ein praktisches Beispiel aufzeigen: ein Social Media Magazine, das bereits im Einsatz ist und Social-Media-Inhalte aus Blogs, Foren und Social Networks wie Facebook, Twitter oder Youtube aggregiert. Es funktioniert quasi wie ein Social-Media-Monitoring-Tool in Magazin-Format: Sämtliche Inhalte präsentiert es übersichtlich, optisch ansprechend aufbereitet und plattformunabhängig auf dem iPad. Ob am Frühstückstisch oder im Büro – die Führungskräfte haben durch das mobile Magazin immer und überall die jüngsten Trends und Medienberichte im Blick. Wir werden hierbei auf die Nutzung, das Monitoring und die Akzeptanz durch das Management eingehen.

Wir freuen uns bereits auf unseren Vortrag, den Austausch mit dem Publikum und die weiteren Programmpunkte und Referate. Schwerpunkt auf dem diesjährigen Forum ist das Thema Social Media bzw. Social Networks und deren zunehmende Nutzung über mobile Endgeräte:

4. MMF2011: Social Media goes Mobile:
Trends, Perspektiven und Erfahrungen aus der Praxis.

Aktuelle Entwicklungen, neue Services entsprechender Plattformen sowie Anwendungsmöglichkeiten von Social Media im Rahmen von Werbung und Marketing werden im Fokus der Vorträge stehen. Das Forum findet auf dem Mediencampus Wiesbaden „Unter den Eichen” der Fachhochschule Wiesbaden statt.

Wir hoffen auf eine rege Teilnahme und sind gespannt auf neue Kontakte und anregende Diskussionen!

Mit dem Social Media Newsroom hat T-Systems Multimedia Solutions eine Plattform geschaffen, auf der die eigenen Mitarbeiter als Fürsprecher für das Unternehmen zu Wort kommen. Wir haben den Newsroom mit unserem Social Media Content Management System (SCMS) iMedia Lounge technisch realisiert.

Für das Employer Branding essenzieller Bestandteil des Newsrooms ist die Mitarbeiterseite, auf der die iMedia Lounge Tweets von Mitarbeitern sowie von den offiziellen Unternehmensaccounts aggregiert. Die Tweets der privaten Mitarbeiter-Accounts selektiert die iMedia Lounge automatisiert und stellt sie im Twitter-Feed des Newsrooms dar. Auf einer weiteren Unterseite sind Blogs zu verschiedenen Themen dargestellt, die von Mitarbeitern des Unternehmens betrieben werden. Durch die Twitterwall und die Blogs profitiert T-Systems Multimedia Solutions automatisch von dem bestehenden guten Ruf der Mitarbeiter, die ihre Reputation bereits in den vergangenen Jahren durch ihre Kommunikationsexpertise im Bereich Social Media aufgebaut haben.

Die Presseseite im Newsroom dient Journalisten weiterhin als übersichtliche Informationsquelle. Mit Hilfe der iMedia Lounge hat T-Systems Multimedia Solutions zudem Informationen zum Dresdner Zukunftsforum eingebunden. Der Newsroom ist zu 100 Prozent konform zum Corporate Design und zur Corporate Identity und nahtlos in den bestehenden Internetauftritt des Unternehmens eingebunden.

Eine entscheidende Bedeutung für die Beurteilung und Auswahl der Nominierten sind die Integration in die bestehende Unternehmenskommunikation, Relevanz der durchgeführten Social-Media-Aktivitäten, Innovation, Erreichbarkeit der Zielgruppe und die Benutzbarkeit und Aufmachung der eingesetzten Mittel.

Alle nominierten Beiträge und die Sieger werden im Jahrbuch der Unternehmenskommunikation, Band 05 veröffentlicht. In der Jury sitzen neben den Herausgebern neun weitere hochrangige Spezialisten für Corporate Communication. Herausgeber sind Prof. Dr. Herbert A. Henzler, Honorarprofessor für Strategie- und Organisationsberatung an der LMU München und Senior Advisor bei Credit Suisse, Klaus Rainer Kirchhoff, Vorstandsvorsitzender der 1994 gegründeten Kirchhoff Consult AG und Gabor Steingart, Chefredakteur des Handelsblatt.

Wir freuen uns sehr über die Nominierung. Richtig spannend wird es dann am 17. November bei der Bekanntgabe der Sieger der Econ Awards Unternehmenskommunikation 2011 in Berlin!