Social Media im Einsatz für das Employer Branding und Recruiting: Personalexperten im Gespräch, Teil 1

25. August 2011 um 8:12 von Philipp Strobel

Kürzlich haben wir begonnen, den Status Quo von Employer Branding und Recruiting im Social-Media-Zeitalter zu beleuchten. Viele Personaler haben schon die multiplen Gelegenheiten des Social Webs am Schopf gepackt, um ihre Arbeitgebermarke zu prägen und ihre Personalbeschaffung zu fördern. Wir möchten aber mehr zum Thema erfahren und untersuchen, wie einzelne HR-Experten aus ganz verschiedenen Branchen Social Media gewinnbringend nutzen, welche Erfahrungen sie bislang gemacht haben und wie sie die Zukunft in diesem Bereich sehen. Im Gespräch bei uns sind Dominik A. Hahn und Ralf Hilscher, Referenten Personalmarketing bei der Allianz, Yasmine Limberger, Group Manager Personalmarketing bei der Avanade GmbH, Dr. Nico Rose, Director Corporate Management Development bei der Bertelsmann AG und Carolin Kowalzik, Referentin strategisches Personalmarketing bei der Deutschen Bahn. Ebenso gesprochen haben wir Eva Zils, Gründerin und Bloggerin für den Blog online-recruiting.net sowie HR Advertising Administrator & Social Media Expertin bei der Jobticket GmbH.

Zu Beginn unserer Internetserie wollten wir wissen, ob unsere Experten heute schon die Möglichkeiten des Social Webs nutzen, um ihr Employer Branding und ihr Recruiting zu unterstützen. Und wenn ja, wie?

Dominik A. Hahn: Die Allianz ist bereits seit 2009 im Social Web aktiv. Man findet uns auf den gängigen und für Employer Branding relevanten Plattformen wie Facebook, Twitter und Youtube. Zusätzlich betreiben wir einen Blog auf posterous und haben ein nicht allzu ernst gemeintes Online-Spiel eng mit Facebook verzahnt.

Hinter allen Aktivitäten steht ein Grundgedanke: authentische Einblicke in die Allianz-Welt zu geben. Das lässt sich über Social Media leichter handhaben als über die traditionelle Karriere-Webseite. Die Einsatzzwecke der einzelnen Channels sind dabei durchaus verschieden. Über unsere Karriere-Fanpage auf Facebook möchten wir zum Beispiel langfristige Beziehungen zu unseren Fans aufbauen. Ziel ist hier nicht, möglichst viele Fans zu rekrutieren, sondern mit diesen einen nachhaltigen Dialog zu starten und aufrechtzuerhalten.

Der Blog dagegen ist eher für Studienanfänger gedacht. Entsprechend dieser Zielgruppe geben wir Karrieretipps rund um Bewerbungen, Assessment Center, Auslandsaufenthalte oder Kleiderordnungen in Großkonzernen.

Yasmine Limberger: Wir nutzen in Deutschland vor allem soziale Netzwerke, wie Xing und Facebook, um mit potenziellen Bewerbern in Kontakt zu kommen. Neben Stellenausschreibungen und Unternehmens-News veröffentlichen wir gerade auch auf Facebook Fotos, die Einblicke hinter die Kulissen bei Avanade geben. Wir wollen damit unser Team bei der Arbeit, aber auch bei Mitarbeiter-Events präsentieren, die belegen: Bei uns macht der Job Spaß. Wir sind ein cooles Team. Soziale Netzwerke eignen sich sehr gut dazu, um ein Livebild des Unternehmens zu transportieren, ohne dass man zu sehr in Marketingbotschaften verfällt. Es geht viel mehr darum zu zeigen: „Schau, so sind wir! Sei dabei!“

Nico Rose: Wir haben derzeit eine Facebook-Seite, zwei Twitter-Konten, eine Xing-Gruppe, eine Linkedin-Gruppe sowie einen eigenen Kanal auf Youtube und Flickr. Für uns liegt der Fokus dabei auf Employer Branding, nicht so sehr auf unmittelbarem Recruiting. Wir wollen möglichst viele Touchpoints schaffen, auf denen potenzielle Bewerber sich über uns informieren und mit uns in Kontakt treten können.

Carolin Kowalzik: Die Deutsche Bahn nutzt Xing, Twitter, Facebook und Youtube. Wichtig ist uns dabei der Respekt vor der Privatsphäre von Bewerbern. So nutzen wir zur aktiven Ansprache Netzwerke wie Xing. Kanäle wie Twitter oder Facebook dagegen nutzen wir ausschließlich als Personalmarketinginstrument, um die Arbeitgebermarke DB zu positionieren und potentiellen Bewerbern als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen und ein authentisches Fenster ins Unternehmen zu öffnen.

Frau Zils, Sie bringen als Bloggerin nochmals eine andere Perspektive mit und haben die Personalwirtschaft ständig im Blick. Was haben Sie dabei beobachtet – wie setzen Unternehmen heute Social Media ein, um ihr Employer Branding oder ihr Recruiting zu unterstützen?

Eva Zils: Die meisten Unternehmen nutzen Social Media überwiegend dazu, um ihre Anzeigen im Web 2.0 zu verbreiten. Am liebsten werden die Stellenangebote beispielsweise auf Xing veröffentlicht, was bei einem Großteil deutscher Unternehmen dann bereits unter den Begriff „Social Media Recruiting“ fällt. Jedoch geht Social Media Recruiting und darunter vor allem die Disziplin „Employer Branding“ über soziale Netze viel weiter: Einige wenige und meistens große Unternehmen oder große Mittelständler gehen nämlich einen Schritt weiter und nutzen Kanäle wie zum Beispiel Facebook, Corporate Blogs oder Youtube, um ihre Arbeitgebermarke auf moderne Art zu stärken. Dort werden Firmenprofile angelegt, mit Inhalten gefüllt und regelmäßig gepflegt – dies ist auch im Rahmen einer nachhaltigen Arbeitgebermarken Positionierung sinnvoll. Unternehmen, die über nicht genügend Personal zur Pflege der verschiedenen Web 2.0 Auftritte verfügen, sollten von diesen Maßnahmen also zunächst Abstand nehmen.

Was mir bei großen Unternehmen, die eine Karriereseite auf Facebook betreiben, sehr oft auffällt ist, dass die Pinnwände weniger für Bewerberkommunikation als für Bewerbermanagementsystem-Nachfragen genutzt werden: So sehe ich häufig Fragen von Bewerbern an diese Unternehmen, die den einzelnen Bewerbungsprozess der Nutzer betreffen. Es wird zum Beispiel nachgefragt, warum man noch nicht die versprochene Antwort oder den vereinbarten Telefonanruf erhalten hat. Diese Diskussionen tragen nicht zum Employer Branding bei sondern zeugen lediglich von einem suboptimalen Bewerbermanagement-Prozess.

Vielen Dank an alle Beteiligten für die Antworten!

Hier zeichnen sich bereits sehr interessante – und teils ähnliche – Ansätze ab: Employer Branding scheint für Personaler die Priorität Nummer eins im Social Web zu sein – hierfür sind Facebook, Twitter, Youtube und Blogs im Einsatz – aber auch Gruppen auf Linkedin und Xing. Die beiden Business-Netzwerke werden allerdings verstärkt für die direkte Ansprache potenzieller Kandidaten genutzt. Einen Dialog mit Interessenten und möglichen Bewerbern gibt es aber auch bei Facebook. Dies ist sicher positiv, solange die Bewerberkommunikation inhaltlich wertvoll bleibt und sich nicht auf Fragen nach Ablauf des Bewerbungssystems beschränkt, wie von Eva Zils erwähnt. Denn dann dürfte wohl an anderer Stelle etwas schief laufen. So gesehen sind aber auch diese Nachfragen wichtig für Unternehmen, denn sie liefern Hinweise dafür, dass das System zu komplex ist und daher vereinfacht werden sollte.

Nachdem unsere Gesprächspartner bereits wertvolle Erfahrungen im Social Web gemacht haben, interessiert es uns natürlich, welches Resümee sie bislang aus ihren Social-Media-Aktivitäten ziehen. Diese Frage klären wir in der nächsten Folge – bleiben Sie dran für spannende Antworten!

Mehr über unsere Interviewpartner:

Dominik A. Hahn arbeitet seit 2010 für das Personalmarketing der Allianz. Dort ist er für die Print- und Online-Kommunikation verantwortlich. Das Social Media Personalmarketing und das Allianz Karriereportal perspektiven.allianz.de sind weitere Aufgabenbereiche. Vor der Tätigkeit bei der Allianz absolvierte er ein Volontariat bei einer Münchner PR-Agentur. Dominik A. Hahn studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Augsburg.

Ralf Hilscher ist seit 2006 für das Personalmarketing der Allianz Deutschland tätig. Seit 2009 verantwortet er dort die Social-Media-Aktivitäten. Daneben betreut er das Allianz Förderpraktikantenprogramm Keep in Touch und unterstützt im Bereich Hochschul- bzw. Event-Marketing.

Yasmine Limberger ist bei Avanade, einem Anbieter für IT-Business-Solutions, verantwortlich für das Personalmarketing in Deutschland und der Schweiz. Sie ist Autorin des Buches: „IT-Survival Guide- Karriere- und Alltagsratgeber für Einsteiger und Professionals in der IT-Branche” und hat mehr als zwölf Jahre Erfahrung in der Auswahl von IT-Fach- und Führungskräften.

Dr. Nico Rose ist Director Corporate Management Development bei der Bertelsmann AG in Gütersloh. Er verantwortet dort das konzernübergreifende Employer Branding (u.a. Karriere-Websites, HR Social Media Kommunikation und HR Event Marketing).

Carolin Kowalzik ist Referentin für strategisches Personalmarketing bei der DB Mobility Logistics AG. Vor ihrer aktuellen Tätigkeit hatte sie verschiedene Positionen in den Bereichen Marketing und Personal im Volkswagenkonzern im In- und Ausland inne. Sie hat ein Studium der Soziologie, Psychologie, Politik und Betriebswirtschaft an der TU Braunschweig absolviert.

Eva Zils berät seit 2004 Unternehmen bei der Auswahl der am besten geeigneten nationalen und internationalen Internetmedien. Seit vergangenem Jahr tut sie dies für den großen Jobbörsen Paketdienstleister JobTicket (www.jobticket.de). Ihre Aufgabe ist es unter anderem, den Online Recruitingprozess der jeweiligen Firmen zu optimieren und Recruitingbudgets gezielt und effektiv einzusetzen. Im Jahre 2007 launchte sie ihren Blog www.online-recruiting.net, um das Geschehen in der Jobbörsen- und E-Recruitingwelt zu kommentieren.

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Dieser Artikel wurde von Philipp Strobel geschrieben.
Philipp Strobel ist Business Development Manager bei der myON-ID Media GmbH. Hier ist er verantwortlich für den strategischen Vertrieb der iMedia Lounge und berät Unternehmen bei der Integration und Umsetzung professioneller Social Media-Lösungen. Zuvor war der Betriebswirt als Product Sales Manager bei Apple tätig. Er kann zudem auf eine fast zehnjährige Erfahrung als selbständiger IT-Berater für Apple Business-Lösungen zurückblicken.