Oliver Weiß über die Bedeutung klassischer PR in Zeiten von Socialmedia

17. Mai 2010 um 8:30 von Mario Grobholz

Für unser heutiges Social Media Experten Gespräch haben Oliver Weiss gebeten, uns 4 Fragen zum Einsatz von Social Media in Unternehmen zu beantworten. Oliver ist Geschäftsführer der PR Agentur Freude an Weiss und zudem auch als Journalist tätig. Wir haben in gesprochen und wollten von ihm als Kommunikationsexperten erfahren, wie er die Zukunft für Social Media im Unternehmenseinsatz einschätzt.

Oliver, verliert die klassische PR für Unternehmen in Zeiten von Social Media an Bedeutung?

Die Frage geht von einem direkten Zusammenhang zwischen Social Media und klassischer PR aus. Aus PR-Sicht ist das derzeit eher die Ausnahme. Solange es die klassischen Medien gibt, wird es auch die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geben. Im Gegenteil. Ihre Bedeutung wird sogar noch zunehmen.

Der Medienmarkt befindet sich in einem nie da gewesenen Umbruchprozess. Geschäftsmodelle versagen und Wertschöpfungsprozesse müssen neu durchdacht werden. Dafür sind m. E. drei Entwicklungen verantwortlich: Erstens erleichtern technologische Entwicklungen dem Einzelnen, Dinge ins Netz stellen und weltweit zu verbreiten und zwar ohne großartiges technisches Vorwissen. Zweitens benutzen Menschen häufiger Technologien, um das, was sie brauchen, voneinander (also nicht von Unternehmen) zu bekommen. Drittens gibt offensichtlich immer Menschen, die bereit sind, ihr Können und Wissen kostenlos einzubringen, wie die Entwicklungsgeschichte von Facebook in beeindruckender Weise gezeigt hat.

Wo und wie grenzt sich die klassische PR von Social Media ab und wo gibt es Überschneidungen bzw. keine Grenzen mehr?

Schauen wir uns doch einmal die Social-Media-Landschaft genauer an: Da gibt es Plattformen, die dabei helfen, Texte zu veröffentlichen und Themen zu diskutieren. Dann gibt es Plattformen zum Netzwerken. Dann gibt es Plattformen für die jeweiligen medialen Inhalte, Produkte und Orte. Nicht zu vergessen sind die zahlreichen Gaming-Plattformen. Und für die PR? Und dann sind da noch die Sozialen Netzwerke. Und für die PR? Sehen wir einmal von Corporate Blogs, Twitter und einigen Sozialen Netzwerken ab, ist die Social-Media-Landschaft aus PR-Sicht recht überschaubar. Überschneidungen mit der klassischen PR sind – je nach kommunikativer Zielrichtung des jeweiligen Unternehmens – eher im Bereich der Online Relations zu finden. Online Relations, nicht Social Media, haben sich zu einem Kerninstrument der Public Relations entwickelt. Dazu zählen Dienste wie die Corporate Website, E-Mails, Chats, Foren, Blogs, Podcasts und eben, als ein Dienst von vielen, das Web 2.0 bzw. Social Communities.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung das Profil und die Aufgaben von PR- und Kommunikationsdienstleistern?

Viele Redaktionen stehen unter einem steigenden Zeit- und Kostendruck. Der Journalist ist häufig Fotograf, Lektor und Schriftsetzer in einem. So steht für eine ausfühliche Recherche oder gar eine investigative Story immer weniger Zeit zur Verfügung. Für Unternehmen wird es also immer schwerer, die Aufmerksamkeit der Journalisten für die eigenen Themen zu wecken. Auf der anderen Seite erwarten Journalisten auf Unternehmens- und Agenturseite kompetente Ansprechpartner, die ihre Sprache sprechen und wissen, wie Medien funktionieren.

Zunehmend werden Kommunikationsexperten mit dem Thema Web 2.0 und Social Media konfrontiert. Leider mangelt es in Deutschland noch an wirklich umfassenden und übertragbaren Cases, die den erfolgreichen Einsatz, z. B. von Sozialen Netzwerken für die PR belegen. Das Beispiel General Motors hat aber gezeigt, dass einige Social-Media-Plattformen für PR-Kampagnen relevant sein können. Dabei darf auf Unternehmensseite allerdings der zeitliche und personelle Aufwand nicht unterschätzt werden.

Müssen Unternehmen nun generell zweigleisig fahren und neben der klassischen PR auch Social Media bedienen?

Das ist immer eine Frage der kommunikations-strategischen Ausrichtung von Unternehmen. Wen wollen sie mit ihren Botschaften erreichen? Wie wollen sie sich positionieren? Welche kommunikativen Ziele verfolgen sie darüber hinaus? Schauen Sie sich einmal die Nutzerzahlen von sozialen Netzwerken an. Dort treffen Sie eher auf Digital Natives. Digital Natives sind Personen, die mit digitale Technologien aufgewachsen sind. In der Regel nutzen sie soziale Netzwerke selbstverständlicher als die Digital Immigrants, die Personen also, die digitale Technologien erst im Erwachsenenalter kennen gelernt haben. Wollen Unternehmen also junge, technikaffine, Menschen erreichen, dann fahren sie gut, wenn sie zweigleisig fahren. Social Media sind häufig auch ein brauchbarer Katalysator für Krisen.

Ein weiterer Aspekt kommt seit Social Media für die PR aber ganz sicher hinzu: Social Media ist eine zusätzliche Monitoring-Plattform und gesellt sich zur bereits professionell praktizierten Medienbeobachtung hinzu.

Gibt es Unternehmen, welche klassische und “neue PR” schon idealtypisch vereint haben?

Beispiele erfolgreicher Corporate Blogs sind der Frosta-Blog und der Saftblog von von Walters. Dann sind da die Social Media Newsrooms zu erwähnen, die bei einigen Unternehmen bereits zum Einsatz kommen. Die Sparkassenorganisation hat sich von der Berliner Agentur Golden Alligator Interactivities ein Media-Center entwickeln lassen, das Audio- und Videobeiträge intelligent in ihre Internetfilialen einbindet. Damit bedienen sie dem neuen und meiner Ansicht nach wegweisenden Bewegtbildtrend im Netz.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung die Organisation in Ihrem Unternehmen?

Ich befasse mich seit Jahren intensiv mit Online Relations und der Frage, wie sich einzelne Social-Media-Plattformen für die PR nutzen lassen. Meine Beratungsleistung ist auf Kundenseite sehr gefragt. Meine Agentur hat ein mehrstufiges Verfahren entwickelt, mit dem wir Social-Media-Plattformen auf ihre PR-Tauglichkeit untersuchen können. Zudem entwickele ich gemeinsam mit meinem Team strategische Kommunikationskonzepte, die die aktuellen Entwicklungen berücksichtigen. Diese Konzepte werden anschließend in die Praxis umgesetzt. Bisher hat jedes Konzept seinen Praxistest bestanden.

Vielen Dank Oliver, für dieses interessante Gespräch – und freuen uns natürlich auf eure Kommentare, Feedback und Anregungen!

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Dieser Artikel wurde von Mario Grobholz geschrieben.
Mario Grobholz ist Gründer und Ideengeber der myON-ID Media GmbH. Der Maschinenbau- und Wirtschaftsingenieur entwickelte in den letzten 10 Jahren für führende Internet, Telekommunikations- und Medienunternehmen Internetstrategien und -konzepte. Seit 1999 plant und betreibt er erfolgreich Consumer-Portale und Social Networks u.a. bei WEB.DE, o2 und Eurosport.