Expertenmeinung: Jan Hendrik Senf zur Nutzung von Social Media in Unternehmen

10. Mai 2010 um 9:00 von Mario Grobholz

Unser heutiger Interviewpartner ist Jan Hendrik Senf. Der sympathische Berliner ist Berater und Begleiter für Effektivität und Effizienz in Social Media. Er hat u.a. für und mit MTV, PRINZ Berlin, Berlin.de, tip Stadtmagazin Berlin, Ein Hartz für Berlin Spendengala und Steinbeis SMI gearbeitet. Im März 2010 hat er den ersten Twittwoch-Praxisworkshop in Berlin geleitet. Der Workshop ist Teil der neuen Workshop-Reihe des Twittwoch e.V. (Veranstaltung zu Social Media in Unternehmen) und wird am 27. Mai auch in München angeboten.

Hier seine Antworten auf unsere Fragen zur Nutzung von Social Media in Unternehmen:

JHS: Jeder Berater, der das behauptet, gehört aus meiner Sicht geohrfeigt. Natürlich ist es immer wieder erfreulich, zu sehen, dass es in den allermeisten Fällen dann doch extrem passt. Dass das individuelle Potenzial eines Unternehmens, sinnvoll und mit Mehrwert für alle Seiten in Social Media aktiv zu werden, einem förmlich entgegenspringt. Und dass man deshalb eigentlich besser gestern als morgen damit hätte anfangen sollen, dieses Potenzial in neue Prozesse zu übertragen.

Ich finde es immer wieder auf ein Neues toll und aufregend, Firmen und deren Mitarbeitern zu helfen, sich durch Social Media in der Aussenwirkung von einer langweiligen Raupe in einen bunt schillernden Schmetterling mit souverän lockerem Flügelschlag zu verwandeln. Doch es gibt aus meiner Sicht eben auch einige Fälle, in denen das nicht sinnvoll und auch überhaupt nicht zielführend ist. Warum sollte zum Beispiel ein Hersteller von Spezialschrauben für Brückenpfeiler eine Facebook-Fanpage oder einen twitter-Account pflegen? Da gibt es sicher genügend dringende Dinge, mit denen die Zeit dort sinnvoller verbracht werden kann.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

JHS: In der Geschäftsführung. Ein Traum. Ich denke, es geht nichts über die Vorbildfunktion einer professionell in Social Media agierenden Unternehmensleitung. Die nicht nur Ressourcen und Respekt für Social Media einräumt, sondern aktiv und kompetent einbezogen ist. So etwas hat intern einfach eine starke Signalwirkung und setzt aus meiner Sicht nicht zu unterschätzende, hohe transformatorische Energien für Unternehmen frei.

Bis es in der Mehrzahl der in Social Media aktiven Unternehmen soweit ist, dürfte allerdings noch etwas Zeit vergehen. In den meisten Fällen ist es ja doch so, dass schon viel gewonnen ist, wenn die Chefetage den Entschluss gefasst hat, erste Schritte konsequent und strukturiert gehen zu wollen. Und die hierfür notwendigen Möglichkeiten schafft, also Projektteams genehmigt und Mitarbeiter mit dem notwendigen Zeitkontingent inthronisiert. Gerade das ist aus meiner Erfahrung immer wieder ein sich erst langsam einpendelnder Verständnisbildungsprozess.

Operativ tätige Social Media Manager bzw. mit den Aufgaben betreute Mitarbeiter klagen nach einer ersten Phase der Begeisterung nach ein paar Wochen oft schnell über zu wenig Zeit für die Pflege der neuen, oft nur individuell sinnvoll zu pflegenden, digitalen Dependancen. Das ist schade, denn Social Media Aktivitäten geschehen nicht umsonst, sondern haben nachhaltig wirkende und bleibende, fast immer überwiegend positive Konsequenzen für Unternehmen.

Sie lassen sich aber letztlich trotz oftmals kostenlos nutzbarer Dienste auch nicht umsonst realisieren. Arbeitszeit kostet immer Geld. Wir sprechen hier ja von den so genannten Opportunitätskosten. Bedeutet: Die Zeit, die jemand für Social Media aufwendet, kann im besten Fall sinnvoll sein. Sie geht aber immer zu Lasten anderer Aufgaben. Es wäre schön, wenn hier mehr Wertschätzung innerhalb der Unternehmen stattfinden könnte. Wenn entsprechende Mitarbeiter konsequent genügend Zeit zur Verfügung gestellt bekommen würden. Doch zurück zur eigentlichen Frage: Aus meiner Sicht gibt es ungefähr fünf sinnvolle Optionen.

Option 1: Ein Mitarbeiter übernimmt die Social Media Aktivitäten und es werden klare Prozesse für den internen Kommunikationsfluss in Richtung dieses Mitarbeiter aufgesetzt.

Vorteile: Konsistent in der Aussenwirkung; wenig operativer Abstimmungsaufwand bzgl. Pflege der verschiedenen Kanäle; klare Zuständigkeit und Ansprechperson intern und extern.

Nachteile: Gefahr von Hoheitswissen; Gefahr der mangelhaften Reflexion des eigenen Tenor als Unternehmensrepräsentant; interner Verwaltungsaufwand und mangelnde Geschwindigkeit der Nachrichtenverbreitung sowie keine fachliche Kompetenz in Bezug auf die weitergetragenen und eventuell von Nutzern kommentierten und mit Fragen versehenen Meldungen.

Option 2: Mehrere Mitarbeiter (z.B. 2 – 3) aus einer Abteilung übernehmen die Social Media Aktivitäten, sinnvollerweise aus der Marketing-/ Kommunikations- / Redaktions- Abteilung.

Vorteile: Gemeinsame Lernkurve und hoher Reflexions- und Austauschgrad; Passung in die sonstige Kommunikationskultur; Nähe zu den zur Verfügung stehenden bzw. zu kommunizierenden Inhalten. Vertreung im Urlaubsfall möglich und Vermeidung von Hoheitswissen.

Nachteile: Erfahrungsgemäß sehr unterschiedlich verteilte Aktivität; Abstimmungsaufwand bzgl. zu erledigender o. bereits erledigter operativer Tätigkeiten; sinnvolle Notwendigkeit, um Nutzer nicht zu verwirren: Verwendung von Kürzeln an gesendeten Meldungen.

Option 3: Mehrere Mitarbeiter (z.B. 4 – 5) aus verschiedenen Abteilungen übernehmen die Social Media Aktivitäten.

Vorteile: Hoher Abdeckungsgrad der kommunizierten Unternehmensaktivitäten; Zusammenarbeit und hierdurch gegenseitiges Verständnis der verschiedenen Abteilung; positive Wahrnehmung durch die Nutzer und Verfügbarkeit kompetenter Ansprechpartner aus dem Unternehmen; Notwendigkeit der Nutzung kollaborativer Tools im operativen Daily Business = Transformationspotenzial für die Unternehmenskultur.

Nachteile: Langer Prozess der Findung des individuellen Unternehmenstenors in der Aussenkommunikation durch Social Media; Notwendigkeit von deutlichen Social Media Richtlinien und gemeinsam festgelegten Zielen und Vorgehensweisen.

Option 4: Ein Social Media Desk wird in der Marketing-/ Kommunikations- / Redaktions- Abteilung o.ä. eingerichtet und es findet ein Rotationsverfahren der Zuständigkeit statt. Vorteil: Wer am Desk sitzt, ist – z.B. für eine Stunde – ausschließlich in Social Media aktiv. Hierdurch kann, für alle Seiten sinnvoll, ein effizienter und effektiver Umgang mit der knappen Ressource Zeit stattfinden. Alle beteiligten Mitarbeiter sind in einem vertretbaren und klar überschaubaren Rahmen eingebunden und können theoretisch die gleiche Lernkurve haben. Jede Social Media Aktivität wird zu einer klar greifbaren und abgrenzbaren Tätigkeit. Prokrastinierung wird verhindert. Nachteil: Hoher Abstimmungsaufwand in Bezug auf zu erledigende oder bereits erledigte Dinge; langsame Resonanzprozesse in Bezug auf individuelle Nutzerbeziehungen und Aktionen.

Option 5: Alle Mitarbeiter des Unternehmens sind in die Social Media Aktivitäten eingebunden.

Vorteile: Exponentielle Steigerung des gesamten Kommunikationsoutput; implizierter Weiterbildungsaspekt für alle Mitarbeiter; hohes Transformationspotenzial für die Unternehmenskultur; schnelle Reaktionszeiten aus Nutzersicht; starke und positiv wahrgenommene Aussenwirkung einer derartigen Unternehmenskultur. Nachteile: Starker Bedarf nach Guidelines und Richtlinien; Verwaltungsaufwand bzgl. Rechten und Log-Ins etc.; mangelndes Sendungsbewusstsein bei einem Teil der Mitarbeiter = erzwungenes und somit kontraproduktives Kommunikationsverhalten.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

JHS: Leider aus meiner Sicht oft entweder viel zu viele oder viel zu wenige. Ich denke, es kommt auf eine gesunde Mischung von messbaren und nichtmessbaren Zielen an. Und die Kompetenz, die Relevanz von diesen – sowohl insgesamt als auch untereinander – unterscheiden zu können. Albert Einstein hat einmal etwas sehr treffendes hierzu gesagt: “Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.” Unabhängig davon: So individuell wie die Unternehmen und deren Potenzial für eine sinnvolle Nutzung von Social Media, so unterschiedlich bemisst sich doch letztlich immer auch Erfolg. Blogposts und Beiträge bzgl. der vermeintlich zu messenden Ziele gibt es ja zu Genüge. Ich möchte deshalb lieber dazu anregen, diese erst einmal vorab selbst im Unternehmen zu entwickeln. Hierzu hat sich aus meiner Sicht die intensive und schriftliche Beantwortung der folgenden 10 Punkte bewährt:

• 1. Was soll erreicht werden?
• 2. Warum Social Media?
• 3. Welche Art von Social Media hilft optimal, um die Ziele zu erreichen?
• 4. Wie bereit sind wir, die Kontrolle – zumindest partiell – abzugeben?
• 5. Wie soll Partizipation erzeugt werden?
• 6. Wer wird die Social Media Präsenz(en) pflegen?
• 7. Wieviele Ressourcen sind vorhanden, um eine kurzlebige Kampagne zu vermeiden?
• 8. Wie passt die Nutzeraktivierung über Social Media in die allgemeine Marketing / Kommunikationsstrategie?
• 9. Wie wird Erfolg gemessen? Was sind Fehler?
• 10. Was wird vernachlässigt, wenn Ressourcen für Social Media aufgewendet werden?

Welche Unternehmen kennen Sie, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

JHS: Meine Kunden. Mich selbst. Ok, Spaß beiseite: Wenn ich so darüber nachdenke, dann sind das extrem viele. Einfacher und weitaus platzsparender wäre es wohl, jene aufzuzählen, bei denen es nicht so gut läuft. Die sich leider nicht von der Raupe zum Schmetterling entwickelt haben. Obwohl: Da müsste ich jetzt aber auch ganz schön nachdenken. Und das ist doch mal wirklich großartig, erfreulich und motivierend.

Wir bedanken uns bei Jan-Hendrik Senf für das Interview – und freuen uns natürlich auf eure Kommentare, Feedback, Anregungen und Republikationen!

Sie fanden das Experten-Interview mit Jan-Hendrik Senf interessant? Dann lesen Sie hier weiter:

• Christoph Bauer über den Einsatz von Social Media in Unternehmen
• Michael Reuter über den Einsatz von Social Media in Unternehmen
• Nils Hitze über den Einsatz von Social Media in Unternehmen
• Marc Frey über den Einsatz von Social Media in Unternehmen
• Frank Wolf (T-Systems) über den Einsatz von Social Media in Unternehmen
• Christoph Hölzlwimmer über den Einsatz von Social Media in Unternehmen
  

Dieser Artikel wurde von Mario Grobholz geschrieben.
Mario Grobholz ist Gründer und Ideengeber der myON-ID Media GmbH. Der Maschinenbau- und Wirtschaftsingenieur entwickelte in den letzten 10 Jahren für führende Internet, Telekommunikations- und Medienunternehmen Internetstrategien und -konzepte. Seit 1999 plant und betreibt er erfolgreich Consumer-Portale und Social Networks u.a. bei WEB.DE, o2 und Eurosport.