Jon Christoph Berndt®: Stefan Raab – Wie einer 2 Mio. Euro verliert und der große Gewinner ist

15. April 2010 um 11:15 von Jon Christoph Berndt

Ist das schön, den und das schau’ sogar ich gern! Dabei ist Stefan Raab mein Anti-TV-Held, bisschen zu flachgründig und zu despektierlich in seinen Äußerungen. Das mag ich nicht und hat er gar nicht nötig. Allerdings: Der Typ ist nicht vielleicht ’ne Marke, sondern ganz bestimmt! Das nicht wegen irgendwelcher Unterschichtenautorennen und -wokschlittergeschichten, sondern wegen seiner beharrlichen Konsequenz.

Starker Markenstichtag Stefan Raab: Samstagabend, 10. April 2010:

Da gibt es zum 22. Mal “Schlag den Raab“ auf Pro7, ein wirklich illustres TV-Format und nicht nur Spätbügelfernsehen. Marke Raab tritt gegen den 29-jährigen Unfallchirurgen Hans Martin aus Stolpe an. Schon vor der Sendung hatte der großspurig verkündet: „Sportlich gesehen hat der Stefan keine Chance.”

Hans Martin soll Recht behalten; Großmaul stürzt in der siebten Runde, auf dem Parcoursritt mit dem Mountainbike. Und das ziemlich schwer: „Der große Mann des Unterhaltungsfernsehens“ (na ja, liebe Süddeutsche Zeitung, da wollen wir mal die berühmte Kirche im berühmten Dorf lassen; an meinen Kulenkampff kommt der nicht ran!) steigt über den Lenker ab und bremst, wie es sich der durchschnittliche deutsche Sofasurfer und Salzlettenschweinleeresser live erhofft – mit dem Gesicht (wo bleibt die Kamera, die ist doch sonst immer voll drauf!!!???), echtes Blut, wow! Schon beim Zuschauen brennt es wie Hölle!

Also: Gehirnerschütterung, Kieferhöhlenwand- und Jochbeinbruch, kurzzeitige Amnesie, Schürfwunden und Prellungen; ein exquisites Ergebnis, formidabel für die Quote. Das Groteske: Er gibt Gas! „Die Show muss weitergehen, die Werbekunden haben schließlich gezahlt“, da hat die Süddeutsche so Recht. Jeder andere hätte als letzte Geste die Karte von der Barmer Ersatzkasse gezückt und dann das Licht ausgemacht: Soll Hans Martin doch gewinnen durch K.O., der Sender ist doch gut versichert! Nicht jedoch unsere stahlharte Marke Raab, der „harte Hund“ laut Stern . Dass er zum Schluß beim Gewinnen verliert – geschenkt!

Das lieben wir an der Markenfront, wenn jemand so konsequent ist, dass wir uns jederzeit auf ihn verlassen können. Genau wie bei den Lieblingsprodukten, die wir so gern haben – Coca Cola, BMW, m&m’s –, nur ganz anders. Und das liebt die Werbewirtschaft: Stefan Raabs Marktwert ist am Samstagabend stark gestiegen. Und das lieben die Kollegen an der Online-Reputation-Front: Stefan Raabs Unfall und die elektronische Berichterstattung als wunderbarer Best Case, was die stringente Rufpflege angeht. So sorgt sich Deutschlands Jochbeinexperte Nr. 1 und Human Branding-Trittbrettfahrer Dr. Ahmmed-Ziah Taufig  in der Knallpresse „Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Raabs Jochbein bei einem Trauma erneut bricht und sich verschiebt.“ O Gott!

Nun müssen wir uns sicher nicht vor Millionenpublikum und live erst auf die Fresse legen und dann munter weiterradeln, um in der Wertschätzung unserer Mitmenschen zu steigen. Vielmehr geht es um die Konsequenz; bei allem was wir tun und allem, was wir lassen. Das ist gut für Marke, Ruf, Begehrlichkeit. Dann lösen wir einen wahren Sog aus und müssen nicht so laut rufen, was wir alles Tolles können und zu bieten haben. Und es geht darum, dass ein profilierter Markenmensch immer wieder aneckt. Ohne Ecken und Kanten kann man im Einheitsbrei nicht mitschwimmen. Auf welche Art auch immer. So laut und grotesk wie Stefan Raab oder ganz anders. Nur passen sollte es.

Denken Sie beim nächsten Zaudern, Wankelmütigsein und Aufgeben an Stefan Raab. Ich tue es auch.

Stay tuned!

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Dieser Artikel wurde von Jon Christoph Berndt geschrieben.
Der Markenexperte und Managementtrainer Jon Christoph Berndt, geb. 1969, ist Inhaber der brandamazing: Unternehmensberatung für Markenkommunikation in München. Der Erfinder von Human Branding schreibt die Kolumne "Mensch, Marke!" im Handelsblatt und ist Mitglied des Vorstands der German Speakers Association (GSA).