Jon Christoph Berndt: Das Marken-Armageddon

11. März 2010 um 14:48 von Jon Christoph Berndt

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Gestern in der Süddeutschen Zeitung, Printausgabe (so was gibt es noch…): Unter der Überschrift „Axolotls Vorgänger“ erlebt Prof. Dr. Claudia Kemfert ihr ganz persönliches Marken-Armageddon: Sie hat geklaut!

Eine ziemlich bekannte und anerkannte Wissenschaftlerin, Expertin für Energie und Klimapolitik am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin), hat abgeschrieben; ohne Hinweis auf den Urheber! Und das für einen Artikel über die Privatisierung der Bahn. Ein Viertel des Textes stammt wortwörtlich von wikipedia.de, wo jeder alles schreiben und jeder ungeprüft alles übernehmen kann und das sogar tut (inkl. Tageschau und die BILD sowieso)! Bei sueddeutsche.de ist der Marken-GAU hier nachzulesen.

Die Headline des Artikels bezieht sich auf die frisch gehypte Junior-Super-Human-Brand Helene Hegemann und ihren frisch gehypten Junior-Super-Debut-Roman „Axolotl Roadkill“. Für den hat sie abgeschrieben, was das Zeug hält, und ist laut spiegel.de „eher so regiemäßig drangegangen”. Ok, das Mädel ist 18, ein bisschen schnell ein bisschen hoch geflogen, der Sonne zu nah gekommen, und da wird es halt warm. Außerdem gibt sie entwaffnend alles zu, mit großem Augenaufschlag; wer wird ihr da schön böse sein wollen oder sogar können?

Bei Frau Prof. Kemfert, die sich oft und gern medial inszeniert und präsentiert, ist das etwas anderes: In ihrer senioren Position müssen wir erwarten dürfen, dass sie vor und hinter ihrem Institut und vor allem vor und hinter ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern steht. Da reicht es eben nicht, wenn sie zwar den Sachverhalt zugibt, jedoch abwinkt, dass hier „die wissenschaftliche Basis für meinen Bericht auf einer Recherche eines Mitarbeiters“ beruht (Felix Berth, „Axolotls Vorgänger“, Süddeutsche Zeitung, 10.03.10). Im Gegenteil: Das ist sogar kontraproduktiv. Wer lange genug im Geschäft ist und sich dafür exponiert, muss nun mal mit heißem Gegenwind rechnen da oben an der Sonne; das ist völlig normal und richtig so. Normal und richtig so ist es aber nicht, wenn die Chefin alles auf den unbedarften Praktikanten aus Tonga Tabu schiebt, der schon lange wieder daheim ist und von dem eh keiner wissen will, ob er jemals mehr Substanzielles als die Wikipedia-Recherche zur Privatisierung der Bahn hinterlassen hat.

Die Süddeutsche kommt zu dem Schluss, dass das Vorgehen von Frau Prof. Kemfert „unsauber“ ist. Und das nicht nur, weil in den forschungsethischen Prinzipien des DIW die „unbefugte Verwertung unter Anmaßung der Autorenschaft„ als „wissenschaftliches Fehlverhalten“ (Felix Berth, ebd) gilt.

Prof. Dr. Claudia Kemfert hält viel beachtete Keynote-Vorträge, auch in einer gemeinsamen Vortragsreihe mit mir und weiteren Speakern bei „Unternehmen Erfolg“ und Focus. Dort heißt ihr Thema „Die wirtschaftlichen Chancen des Klimaschutzes“. Damit ihre Human Brand und damit ihre Themen und Inhalte glaubwürdig bleiben, wünsche ich mir, dass sie zu den Plagiatsvorwürfen proaktiv und substanziell Stellung bezieht. Auf ihrer Website findet sich bis eben – außer ziemlich guter Eigen-PR, die idealtypisch auf die Marke Claudia Kemfert einzahlt – gar nichts. Das ist nicht zur zuwenig, sondern birgt vor allem die Gefahr, dass sich das Thema medial verselbständigt und Frau Kemfert die Chance verpasst und nicht mehr bekommt, selbst Herrin der Lage zur sein und den Diskurs zu steuern. Eine Human Brand ist jahrelang aufgebaut und sekundenschnell zerstört.

Jon Christoph BerndtDieser Artikel wurde von Jon Christoph Berndt geschrieben.
Der Markenexperte und Managementtrainer Jon Christoph Berndt, geb. 1969, ist Inhaber der brandamazing: Unternehmensberatung für Markenkommunikation in München. Der Erfinder von Human Branding schreibt die Kolumne "Mensch, Marke!" im Handelsblatt und ist Mitglied des Vorstands der German Speakers Association (GSA).
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4 Kommentare für “Jon Christoph Berndt: Das Marken-Armageddon”

Jon Christoph Berndt
12. März 2010 um 12:33

Freitagmittag, der Tag nach dem Blog-Beitrag: Frau Kemfert hat sich gemeldet, per Mail, bereits heute früh um kurz nach 7: Das freut mich sehr. Sie schreibt, sie habe auf ihrer Website mittlerweile Stellung bezogen zu den Vorwürfen in der Süddeutschen Zeitung. Stimmt! Es geht ihr dort um Perfidie, Verunglimpfung, juristische Schritte, Unterlassung und Gegendarstellung; nachzulesen hier:

http://www.claudiakemfert.de/tagesklima/detailansicht/article/10/jetzt_die_krise_nutzen-1.html

Das ist proaktiver differenzierter Umgang mit der Human Brand, aus markenstrategischer Sicht sehr zu begrüßen. Jetzt nimmt sie – mal ganz abgesehen vom Stand der Diskussion und ihrem Sachbeitrag – das Marken-Steuerrad (zurück) in die Hand. Nun wehrt sie sich, und das sicherlich profund und abgewogen. Mehr erfahre ich um 15.30 Uhr. Ich bin gespannt auf die Marke Prof. Dr. Claudia Kemfert live am Telefon.

Und die Süddeutsche Zeitung sagt – nichts, weder online noch offline. Wann wachen die auf?

Stay tuned!

JCB

Claudia Kemfert
13. März 2010 um 09:46

Es war ein nettes Gespräch mit Herrn Berndt. Er ist Profi und natürlich sofort erkannt, dass es sich um eine Diffamierung handelt. Auch an dieser Stelle sage ich deutlich: es gibt keine Veröffentlichung! Es wäre so, als wenn ich vorzeitig die Straßenbahn verlasse, da ich keinen Fahrschein gekauft habe- 3 Jahre später aber jemand ruft: sie ist schwarzgefahren! nein, bin ich nicht! und es wird nicht richtiger, wenn man Geschichten um das Vergessen des Fahrscheins erfindet oder behauptet, ich wäre nur ausgestiegen, weil ein Mitarbeiter mich bedrängt hat- allein wäre ich wohl nie auf die Idee gekommen, auszusteigen- ich wäre ganz bestimmt schwarz gefahren! ich habe mich durch die Tatsache strafbar gemacht, dass ich in die Straßenbahn einstieg ohne einen Fahrschein zu besitzen- dass ich wieder ausgestiegen bin und somit kein Straftatbestand besteht, wird vergessen. Es ist überdeutlich, dass man mir mutwillig schaden will, es ist eine Verleumdungskampagne der übelsten Art. Dass sich ausgerechnet die SZ auf so etwas einlässt, ist schlichtweg unglaublich. Das Schlimmste aber ist: das Internet vergisst nicht. Und genau darum klage ich auf Unterlassung und erwirke eine Gegendarstellung.
Wenn ich Herrn Berndt Glauben schenken darf, dann werde ich gestärkt aus der Krise hervorgehen- das wäre schön! und es ist ja genau mein Motto! Ich freue mich auf ein Treffen mit dem Medienprofi! mit den besten Wünschen Claudia Kemfert

Jon Christoph Berndt
13. März 2010 um 18:15

Das Telefonat mit Frau Prof. Kemfert verläuft kooperativ, differenziert, freundlich, bestimmt. Absolut professionell, die Dame ist ein echter Medienprofi, eine echte Human Brand: Wo denn bitte die News sind, wenn der Abschreib-Artikel nie veröffentlicht wurde? In welcher Deckung denn die Süddeutsche Zeitung bleibt, gegen die die Klage auf Unterlassung und Gegendarstellung schon unterwegs ist?

Ich weiß es auch nicht. Aber ich weiß – egal, wer wem beim DIW welchen Content woher für welchen Artikel über welche Bahn auch immer abgepinnt haben mag: Nicht der Umstand ist entscheidend, dass Fehler passieren und Dinge schief laufen; das passiert immer und jedem. Entscheidend ist vielmehr der Umgang damit: Je schneller, klarer, konstruktiver und kooperativer reagiert (besser: agiert)´wird, desto weniger wird die Human Brand geschädigt. Ganz im Gegenteil – desto kräftiger geht sie daraus hervor.

Prof. Kemferts Marke wird am Ende stärker sein als je zuvor; wie im Fall Margot Käßmann, nur eben ganz anders (siehe hierzu auch Berndt / Käßmann im Hamburger Abendblatt vom 27./28. Februar d.J.; http://www.human-branding.de/fileadmin/user_upload/PDF_human_branding/Aus_den_Medien/100227_HH_Abendblatt_HuBra.pdf). Und, Unterlassung und Gegendarstellung hin oder her: Eine starke Marke wird beschädigt, wenn sie weiter allen Gegenwind aussitzt im von ihr los getretenen “Fall” Prof. Kemfert – die meiner Lieblingstageszeitung Süddeutsche Zeitung.

JCB

Jon Christoph Berndt: Prof. Claudia Kemfert und ihre wehrhafte Marke | myON-ID Blog
23. März 2010 um 10:38

[...] und wo kämen wir denn hin, wenn nun sogar die Wissenschaft bei Wikipedia klaue… (siehe meinen Blog-Beitrag vom 11. März [...]




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