Expertenmeinung: Christoph Bauer über den Social Media Einsatz in Unternehmen

29. März 2010 um 9:35 von Mario Grobholz

Die sozialen Medien haben in deutschen Unternehmen Einzug gehalten. Einige können damit schon sehr gut umgehen, doch viele sehen dem Ganzen noch immer skeptisch entgegen. Was sagen Experten zum Thema Social Media Einsatz in Unternehmen? Wir haben sie befragt.

Heute befragen wir Christoph Bauer, Digital Native und Student der Medienwissenschaften zu diesem Thema. Als Freelancer ist er während seines Studiums als Beratung im Social Media Bereich, Personal Branding sowie Online Reputation Management tätig und ist mit verschiedenen Netzwerkprofilen sehr aktiv im Social Web vertreten. Wir haben ihn 4 Fragen zu “Social Media Einsatz in Unternehmen” gestellt und hier sind seine Antworten:

Denkst du, dass Social Media Marketing für Unternehmen zum Standard Marketing Mix gehören sollte?

CB: In einem der wenigen Newsletter, die ich abonniert habe (Smartbrief on Social Media), habe ich vor kurzer Zeit lesen können: „Social media is now a “how” question for businesses, not an “if”.” Daran sieht man den paradigmatischen Wandel – war Social Media doch mal etwas für freizügige Startups und kommunikationsfreudige Kleinunternehmen, nehmen sich mittlerweile auch die “Großen” der Thematik an. In einem vor kurzen veröffentlichten Report drückt sich dieser Relevanzwandel in Zahlen aus: 86% der Unternehmen planen ihre Budgets im Bereich Social Media aufzustocken .

Zum “Standard Marketing Mix” gehört es für mich nicht, Social Media Aktivitäten spannen sich weit über die Themenbereiche wie PR, Marketing, HR und sogar interne Kommunikation und lassen sich von der Verantwortung als auch von den Wirkungen her nur sehr schwer in der PR/Marketing-Dichotomie verorten.

Wo sollten die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens in der Organisation “aufgehängt” sein?

CB: Es ist schon mal ein Fortschritt, wenn die Aktivitäten überhaupt innerhalb der Organisation gesteuert werden – eine externe Agentur wird sich schwer tun, die nötigen Einblicke zu liefern beziehungsweise Feedback und Learnings in das Unternehmen zurück zu transportieren. Manchmal reicht auch „ein Bein im Unternehmen“ nicht, um authentisch zu wirken.

Die Frage nach der Positionierung ist natürlich eine sehr aktuelle: Die festgefahrenen Strukturen, die besonders in Großkonzernen einen effektiven Einsatz und eine relevante Positionierung erschweren, erlauben an kaum einer Stelle die Freiheit und gleichzeitig Verantwortungs- und Entscheidungsstruktur, die Social Media Aktivitäten als Nährboden benötigen. Das fängt schon bei der oben angesprochenen Trennung von PR und Marketing an – eine Lösung wäre es hier, integriert vorzugehen und Kommunikation ganzheitlich zu sehen. Nicht nur fällt damit die Akkordierung von Kampagnen leichter, auch können so die nötigen Spielräume sowie unabhängige Blickwinkel geschaffen werden, die umfassende Social Media Maßnahmen erst ermöglichen.

Welche messbaren Ziele verfolgen Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten?

CB: Grundsätzlich bietet es sich nur in wenigen Branchen und Einsatzzwecken an, einen direkten Return on Investment zu messen – wenn Dell per Twitter-Account mehr als 7 Millionen Dollar macht, ist dies zum Beispiel einer der wenigen Fälle, in denen man konkrete monetäre Werte erheben kann. Diese Herangehensweise ignoriert aber die ganzen Metriken, die keinen direkten finanziellen Einfluss haben: Fans auf Facebook, Twitter-ReTweets und Followerzahlen, gesteigerte Markenpräsenz, Click throughs auf die Unternehmenswebseite, und so weiter. Dass diese Metriken auf dem Weg zur Kaufentscheidung aber eine große Rolle spielen können, bezweifelt wohl niemand. „Harte“ Ziele lassen sich kaum setzen – jede Branche hat individuelle Relevanz für das Leben eines Konsumenten, sowie vollkommen heterogene Zielgruppen unterschiedlichen Ausmaßes. Ein großes Anliegen ist somit vor allem eine adäquate Einschätzung des individuellen Potentials, welches Social Media im Unternehmen entfalten kann. Als „weiche“ Ziele könnten u.a. der Aufbau einer passionierten Community sowie die Schaffung von Support- und Monitoringstrukturen, die den neuen Dynamiken gewachsen sind, gesehen werden.

Dennoch wird in den Führungsetagen immer noch nach eindeutigen Zahlen für Marketingmaßnahmen gefragt – David Meerman Scott sagt dazu: „For many executives, an obsession with ROI is just a convenient excuse to shy away from something new and untested”. Soziale Interaktionen lassen sich nicht in klassische Marketingtheorien pressen.

Welche Unternehmen kennst du, die heute Social Media bereits erfolgreich einsetzen?

CB: Einsetzen wollen es derzeit sehr viele, wirklich erfolgreich sind aber nur diejenigen, die kreativ und mit vollem Engagement arbeiten. Mittlerweile gibt es einige sehr bekannte Praxisbeispiele: Dell und Starbucks nutzen seit geraumer Zeit Crowdsourcing um neue Produkte zu entwickeln und der Stimme der Konsumenten neues Gewicht zu verleihen. Nike kooperiert mit Apple und stellt eine Plattform für Laufbegeisterte auf die Beine, die wirklichen Mehrwert bietet. Doch dies sind alles Big Player, die ein riesiges Budget zur Verfügung haben.

Für mich sind aber auch die Möglichkeiten, die sich für Kleinunternehmen und lokale Anbieter ergeben, besonders interessant. Ein Beispiel: Das Pub „Claddagh“ hier in Klagenfurt hat zum Beispiel ein tolles selbstgedrehtes Video auf die eigene Facebook Fanpage gestellt. Es zeigt den Besitzer des Lokals, der in charmanter und lustiger Art und Weise Geschichten rund um das Nachtleben im Claddagh erzählt. Das Video hat mich durch den persönlichen Touch sofort angesprochen, ich habe es auf meiner Pinnwand gepostet und viele andere Fans auch – in der folgenden Woche war ich sogar seit Ewigkeiten mal wieder im besagten Lokal – das Video hatte definitiv mit dieser Entscheidung zu tun – es war persönliches Storytelling par excellence, es weckte Erinnerungen und machte Lust auf mehr. Dies zeigt, wie mit wenig Aufwand und viel Passion ein positives Bild im Kopf des Interessenten erzeugt werden kann, welches sich im Endeffekt auf die Kaufentscheidung auswirkt. Oftmals sind es die flexiblen Kleinen, die den rigiden Großen in Sachen Authentizität bei der Kundenansprache noch weit voraus sind.

Dieser Artikel wurde von Mario Grobholz geschrieben.
Mario Grobholz ist Gründer und Ideengeber der myON-ID Media GmbH. Der Maschinenbau- und Wirtschaftsingenieur entwickelte in den letzten 10 Jahren für führende Internet, Telekommunikations- und Medienunternehmen Internetstrategien und -konzepte. Seit 1999 plant und betreibt er erfolgreich Consumer-Portale und Social Networks u.a. bei WEB.DE, o2 und Eurosport.