Expertenmeinung: Kerstin Hoffmann über klassische PR in Zeiten der “Social Media”

25. Januar 2010 um 9:05 von Mario Grobholz

Welchen Effekt haben Social Media auf die “klassische” Public Relation Arbeit, können sie Hand in Hand funktionieren – und finden auf diesem Wege die Botschaften von Unternehmen, Organisationen und Menschen auch ihren Weg? Fragen, die viele PR-Treibenden und Agenuren dieser Tage beschäftigen.

Wir haben daher Dr. Kerstin Hoffmann (Kommunikationsberaterin und Text-Expertin), alias den “PR-Doktor” – befragt. Sie teilt ihr Wissen und ihre Erfahrungen aus rund 20 Jahren Arbeit in der Unternehmenskommunikation mit fachlichem Rat und praktischen Tipps für erfolgreiche Werbung und PR.

Hier ihre Antworten:

Frau Dr. Hoffmann, verliert die klassische PR für Unternehmen in Zeiten von Social Media an Bedeutung?

Dr. Kerstin Hoffmann: Nein, definitiv nicht. Sie verändert sich, klar – aber vor allem in den Werkzeugen. Social Media müssen, damit sie etwas bringen, in Kommunikationskonzepte eingebunden werden. Und derjenige, der sie „bedient“, muss das Handwerkszeug beherrschen, nicht nur die Techniken und Programme.

Natürlich muss ich wissen, wie ich beispielsweise eine Facebook-Seite einrichte; wie ich XING optimal einsetze; welche Social Media es überhaupt gibt; wie Suchmaschinenoptimierung funktioniert… – Es gibt eine Menge Fehler, die man machen kann, wenn man sich nicht gut auskennt. Und weil das alles so schnell und oft so Suchmaschinen-relevant ist, sind diese Fehler oft nur schwer auszubügeln. Ich muss auch Mechanismen kennen, etwa wie Blogger reagieren, wenn man statt mit konstruktivem Dialog mit juristischen Schritten kommt.

Aber der größte Fehler wäre, darüber die Kernkompetenzen klassischer PR zu vergessen oder zu vernachlässigen. Das wäre ungefähr so, wie wenn du dir eine Fahrkarte kaufst, ohne dein Reiseziel zu kennen.

Wo und wie grenzt sich die klassische PR von Socialmedia ab und wo gibt es Überschneidungen bzw. keine Grenzen mehr?

Dr. Kerstin Hoffmann: Abgrenzen kann man natürlich klassische Pressearbeit vom Netzwerken im Internet. Wenn wir PR als Oberbegriff nehmen – oder Kommunikation, oder Werbung oder Marketing, je nachdem, wo gerade der Schwerpunkt liegt -, dann bedient sie sich der verschiedensten Medien und Mittel. Dazu gehören klassische Kommunikationsmedien ebenso wie Internet und elektronische Medien.

Eines haben die Social Media auf jeden Fall geschafft: Klar zu machen, dass Kommunikation mit Kunden, Stakeholdern, mit dem Netzwerk eben, keine Einbahnstraße mit Verlautbarungscharakter ist. Es geht um Dialoge und gegenseitige Wertschätzung.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung das Profil und die Aufgaben von PR- und Kommunikationsdienstleistern?

Dr. Kerstin Hoffmann: Die Zyklen werden immer kürzer. Es ist anspruchsvoll, zugleich den Überblick zu behalten und andererseits nur diejenigen Dinge effizient einzubinden, die auch etwas bringen. Wer jeden Hype mitmacht, produziert nur Blasen, die schnell wieder platzen können.

Aber natürlich ändern sich die Vorgehensweisen. Das ist ein ganz anderes Arbeiten als noch vor wenigen Jahren. Das beginnt damit, dass Journalisten ganz andere Recherche-Möglichkeiten haben. Es geht weiter damit, dass mit den Social Media völlig neue Kontrollinstanzen entstanden sind. Und es bedeutet natürlich auch, dass sich Informationen viel schneller und vernetzter verbreiten.

Wo wir vor zehn oder fünfzehn Jahren vor allem auf (Papier-!) Aussendungen an klassische Medien gesetzt haben, müssen wir heute viel komplexere Workflows etablieren – und andere Dinge berücksichtigen. Dialoge mit Kunden auf Augenhöhe sind noch wichtiger geworden – aber auch viel einfacher.

Müssen Unternehmen nun generell zweigleisig fahren und neben der klassischen PR auch Social Media bedienen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Das wandelt sich auch gerade immens. Ich mache ja selbst für meine eigene Reputation und für das Netzwerken mit Kollegen und Meinungsbildnern schon seit längerer Zeit sehr viel im Web. Bis vor kurzem haben das aber die meisten meiner Kunden nicht oder nur sehr wenig für ihre eigene Kommunikation abgefragt.

Jetzt unterstütze ich plötzlich renommierte, große Unternehmen darin, sich eine Präsenz im Social Web zu erarbeiten, die das vor einem Jahr noch nicht in Betracht gezogen hätten, für die ich nur klassische Methoden eingesetzt habe.

Wichtig ist es, auch da behutsam vorzugehen, Dinge organisch wachsen zu lassen und sich erst gründlich zu informieren und dann zu handeln.

Gibt es Unternehmen, welche klassische und “neue PR” schon idealtypisch vereint haben?

Dr. Kerstin Hoffmann: Gibt es irgendein Unternehmen, das die ideale Werbung und PR macht?

Nehmen wir das Daimler-Blog, weil es eines der bekanntesten Beispiele ist. Die sind sicherlich sehr wichtige Wegbereiter für die ganze Entwicklung gewesen. Aber welches sind die Messfaktoren für den Erfolg der Kommunikation? Umsatz? Das wäre mir zu platt. – Reputation? Wie will man das messen? – Das geht immer nur näherungsweise und über das Erkennen von Tendenzen.

IKEA und seine Facebook-Kampagne fand ich beispielsweise wirklich großartig, und das hat ja auch im Social Web hohe Wellen geschlagen. Aber im realen Leben begegne ich relativ wenigen Menschen, die davon wissen. Die werden dann eben über andere Kanäle ‘abgeholt’. Soweit ich das beoachte, hat IKEA dafür beispielsweise sein Direktmarketing nicht zurückgefahren.

Für so etwas muss man aber auch die entsprechenden Budgets haben. Für Mittelständler mit begrenztem Werbe-Etat ist es schon eine hohe Kunst, genau den richtigen Mix herauszuarbeiten und dann ständig dranzubleiben.

Wie verändert die aktuelle Entwicklung die Organisation in Unternehmen?

Dr. Kerstin Hoffmann: Es wird immer wieder gesagt, dass jetzt die Gefahren viel größer sind. Dass man mehr darauf achten muss, wer was sagt und was man überhaupt über welche Kanäle verbreiten kann. Aber man braucht nur mal ein paar Social-Media-Kodizes großer Unternehmen durchzulesen, um zu sehen, dass sie letztlich allgemein menschlichen Regeln folgen, die schon vorher galten: Behandle andere wertschätzend. Plaudere keine Geheimnisse aus. Denk nach, ehe du etwas sagst.

Im Grunde braucht man also nur anzuwenden, was man immer schon wusste. Common sense, hauptsächlich. Das vergessen die Leute aber manchmal, dass sich die Mechanismen nicht verändern, nur weil das Medium ein anderes ist.

In der Kantine motzen ist halt etwas anderes als über Lautsprecher im Stadion – oder eben in einem öffentlichen Forum. Insofern muss man den Leuten einfach nahebringen, wie die Technik und die Mechanismen funktionieren.

Es ist aber richtig, dass es immer schwieriger werden wird, Meinungen zu unterdrücken oder Dinge unter dem Deckel zu halten. Social Media haben – auch – eine regulierende Wirkung. Das ist aber vor allem die Zeit. Wir leben in einem Zeitalter des Umbruchs und der Unsicherheit. Da entwickeln sich ganz andere Werte. Authentizität gehört dazu. Die Leute sind nicht mehr satt und lassen sich jeden Blödsinn aufschwatzen, sondern übernehmen mehr Verantwortung. Insofern wird vielleicht umgekehrt eher ein Schuh daraus, ist vielleicht die Informations- und Medienvielfalt viel mehr eine Folge der veränderten Bedingungen als deren Ursache.

Ganz sicher ist es so, dass die neuen Medien viele Arbeitserleichterungen mit sich bringen. In internationalen Konzernen sieht die interne Kommunikation ganz anders aus als noch vor relativ kurzer Zeit. Zusammenarbeit und gemeinsame Projekte über größere Distanzen sind viel einfacher geworden. Ich merke das an meiner eigenen Arbeitsweise: Wenn ich die Zeiten, die ich bei Kunden verbringe, mit denen vor zehn Jahren vergleiche, dann sitze ich heute viel mehr in meinem Büro – allein aber nicht abgeschnitten. Ich bin im engen Kontakt mit meinem Netzwerk und meinen Kunden.

Dennoch ist der persönliche Kontakt nach wie vor sehr wichtig. Ich muss zwischendurch die Menschen aus Fleisch und Blut vor mir haben, um bestimmte Dinge zu erarbeiten. Das mag in ein paar Jahrzehnten oder sogar nur Jahren noch wieder anders sein. Vielleicht geht irgendwann niemand mehr in einen echten Hörsaal oder einen realen Konferenzraum. WIE genau sich die Kommunikation weiter verändern wird, kann wohl keiner genau vorhersagen. DASS sie sich weiter wandelt, und wahrscheinlich immer schneller, steht fest. Ich bin jedenfalls sehr gespannt darauf.

Dieser Artikel wurde von Mario Grobholz geschrieben.
Mario Grobholz ist Gründer und Ideengeber der myON-ID Media GmbH. Der Maschinenbau- und Wirtschaftsingenieur entwickelte in den letzten 10 Jahren für führende Internet, Telekommunikations- und Medienunternehmen Internetstrategien und -konzepte. Seit 1999 plant und betreibt er erfolgreich Consumer-Portale und Social Networks u.a. bei WEB.DE, o2 und Eurosport.